Cos’è una strategia di localizzazione? Consigli e come crearne una

Ti serve invece una strategia di localizzazione. Ma cos'è una strategia di localizzazione? È un piano aziendale per adattare i tuoi metodi di comunicazione alle abitudini linguistiche e culturali di un mercato target.

Convincere un pubblico internazionale dei vantaggi del tuo prodotto o servizio significa che devi comunicare in sintonia con la cultura e la mentalità locale. Il successo su questo fronte dipende da quanto bene pianifichi e metti in pratica la tua strategia di localizzazione.

Ma perché è così importante avere una strategia di localizzazione, e come puoi iniziare a crearne una? Scopriamolo insieme.

Panoramica:

• Che cos'è una strategia di localizzazione?
• Perché hai bisogno di una strategia di localizzazione?
• Come creare una strategia di localizzazione
• Misurare e migliorare la tua strategia di localizzazione
• Esempi di strategia di localizzazione
• ~Caso di studio: Strategia di localizzazione di Coca Cola
• Scopri Redokun

Che cos'è una strategia di localizzazione?

Una strategia di localizzazione è un piano aziendale per adattare i tuoi metodi di comunicazione alle abitudini linguistiche e culturali di un mercato target.

La strategia definisce come la tua azienda adatterà i contenuti del sito web, le campagne di marketing, i social media e gli altri aspetti dell'esperienza utente per attirare clienti locali.

Nel definire la strategia di localizzazione, la tua azienda dovrebbe adattare tutti i punti di contatto con i clienti a un mercato specifico, assicurandosi che i nuovi contenuti siano in linea con il messaggio del tuo brand. Idealmente, vorresti che l'utente interagisse con il tuo brand in modi che gli risultino familiari, così da aumentare il traffico e le possibilità di convertire i lead in vendite.

In altre parole, una strategia di localizzazione dovrebbe affrontare:

• Quali mercati vuoi raggiungere e perché
• L'adattabilità del tuo brand
• Le lingue parlate nei mercati target
• Cultura e atteggiamenti socio-politici
• Abitudini e preferenze di acquisto
• L'accessibilità dei canali di marketing globali

Perché hai bisogno di una strategia di localizzazione?

Ormai i titolari d'azienda conoscono bene i vantaggi della localizzazione. Le ultime ricerche di CSA mostrano che nel 2021 il 66% dei dirigenti del settore dei servizi linguistici ha registrato un aumento della domanda di servizi di traduzione e localizzazione.

Avere una strategia di localizzazione aiuta le aziende a:

• Evitare errori di comunicazione
• Evitare l'uso di un linguaggio culturalmente inappropriato
• Costruire fiducia e fedeltà verso il brand
• Rafforzare il vantaggio competitivo
• Sembrare user-friendly ai clienti locali
• Dimostrare impegno verso un determinato mercato

Tuttavia, troppo spesso le aziende si affidano a strategie generiche o si limitano a includere la localizzazione come obiettivo generale per la creazione di contenuti o il marketing. Quello che manca loro è una strategia allineata per guidare le attività e le decisioni di localizzazione tra i vari team.

Il risultato è che gli stakeholder della localizzazione restano poco integrati e poco coinvolti. Infatti, in uno studio del 2017, solo un terzo dei membri dei team di localizzazione si è definito fortemente integrato nel processo decisionale delle attività aziendali.

Per avere successo nella crescita internazionale, la localizzazione deve essere presente a tutti i livelli della pianificazione strategica della tua azienda, grande o piccola che sia. Questo significa che, indipendentemente da quante persone hai in azienda, una strategia di localizzazione andrebbe considerata fin da quando la tua azienda inizia a pianificare l'ingresso in mercati esteri. Preferibilmente anche prima, assicurandoti di avere sistemi efficienti già in fase di sviluppo per facilitare l'adattamento a diversi mercati locali.

Quindi, come si fa esattamente?

Come creare una strategia di localizzazione

Pianificare una strategia non è un compito da prendere alla leggera: può diventare rapidamente difficile da gestire se la tua azienda vuole espandersi in diversi mercati nel mondo.

C'è molto da considerare: dalle specificità culturali di ogni mercato alla gestione dei diversi ruoli e compiti in un flusso di lavoro di localizzazione che copre più lingue.

Per partire nel modo più semplice, ecco i passi che ti consigliamo di seguire:

1. Trova i mercati target in linea con i tuoi obiettivi aziendali
2. Crea una strategia di marketing localizzata
3. Implementa la localizzazione nel design e nello sviluppo
4. Ottimizza il tuo sito web per diversi paesi
5. Usa strumenti per migliorare il tuo flusso di lavoro di traduzione

L'immagine qui sotto mostra questi cinque passi, insieme a una panoramica dei principali aspetti di ogni fase del processo di pianificazione strategica.

1. Trova i mercati target in linea con i tuoi obiettivi aziendali

Il primo passo per costruire una strategia di localizzazione per la tua azienda è decidere su quali mercati puntare, e perché. Si può trattare di un paese, di una regione o di più regioni all'interno di uno stesso paese (soprattutto in paesi come lo Zimbabwe, con più lingue ufficiali). La maggior parte delle aziende globali, però, si concentrerà sul targeting paese per paese.

Per capire quali mercati saranno i più adatti all'espansione della tua azienda, chiediti:

• Qual è la dimensione del mercato nel paese?
• Quali lingue si parlano, e su quali possiamo/dovremmo puntare?
• Quali sono le caratteristiche demografiche del nostro pubblico target?
• Il nostro brand ha potenziale commerciale?
• Quanto è adattabile il prodotto o il servizio?

Qualunque sia il paese su cui decidi di puntare, assicurati che sia un progetto realistico in termini di obiettivi aziendali, finanze e risorse disponibili. Questo richiederà anche un'approfondita ricerca e analisi delle opportunità di mercato.

Quando scegli un canale, considera i servizi locali già affermati. Per esempio, KakaoTalk è una delle principali piattaforme di messaggistica in Corea del Sud.

Di solito, il punto di partenza migliore per la tua prima espansione è l'area geografica più vicina, con un approccio di localizzazione graduale (tipo Netflix, che si è espansa prima in Canada). Prima, però, dai un'occhiata al traffico del tuo sito per verificare se hai già un buon numero di visitatori da un certo paese.

Consiglio: Dai un'occhiata al T-Index per trovare i mercati classificati in base al potere d'acquisto online. Infine, convinci i tuoi stakeholder dell'importanza del mercato scelto stimando il ROI della localizzazione, insieme a test A/B e analisi costi/benefici per valutare i possibili ritorni dall'espansione in un nuovo mercato.

2. Crea una strategia di marketing localizzata

Personalizzare il tuo piano di marketing in base alle caratteristiche dei mercati target è un passo fondamentale per pianificare l'ingresso in nuovi mercati. Concentrarsi sulla localizzazione è importante in tutte le attività aziendali, ma soprattutto per il content marketing.

Internet è pieno di esempi di campagne di marketing che sono andate male per mancanza di attenzione alla localizzazione. L'ultima cosa che vuoi è che la tua azienda finisca in quella lista. Non solo sarebbe costoso rifare il branding della tua campagna, ma partiresti anche col piede sbagliato nel costruire la reputazione del tuo brand in quel mercato.

Per preparare la tua azienda al successo in un mercato estero, ecco cosa devi fare per localizzare le tue strategie di marketing:

1. Assumi consulenti culturali e traduttori: Questa dovrebbe essere la prima cosa da fare, perché la ricerca a tavolino da sola non potrà mai sostituire il valore di un apporto umano. Dai un'occhiata alla nostra directory per trovare traduttori.
2. Fai una ricerca di mercato: Raccogli le informazioni necessarie per orientare la tua strategia attraverso diversi metodi di ricerca di mercato come focus group, sondaggi, ascolto sui social, ecc. Ad esempio, quali sono i canali social più popolari nel mercato target? Quali forme di comunicazione preferiscono gli utenti locali: contenuti lunghi o brevi?
3. Crea buyer personas locali: È qui che inizi a essere specifico, immaginando una persona reale come consumatore dei tuoi prodotti attraverso le buyer personas. Saranno più o meno uguali a quelle del tuo mercato target, o le loro caratteristiche cambieranno da paese a paese?
4. Definisci il percorso utente: Quali sono i diversi passi del percorso utente, dalla prima interazione alla conversione finale in vendita? Questo dovrà essere adattato per acquirenti multiculturali?
5. Informati sulle leggi e normative locali: I materiali di marketing nei diversi paesi saranno soggetti a leggi e normative diverse rispetto al mercato domestico. Assicurati di avere tutto in ordine prima di pubblicare il tuo prodotto o la tua campagna. Per esempio, l'uscita della prima serie originale di Netflix, Lilyhammer, è stata posticipata in Norvegia perché la serie conteneva product placement, la cui trasmissione è vietata sui canali statali del paese.
6. Tieni a mente usi e costumi locali: Evitare passi falsi culturali è fondamentale per il successo della tua strategia di marketing, quindi devi capire bene le credenze, i valori e le norme dominanti nel mercato target. Ancora una volta, il punto di partenza migliore è il tuo team di consulenti e traduttori.
7. Studia le pratiche SEO locali: Quali sono i motori di ricerca più usati in quel paese e cosa devi fare per posizionarti per determinate parole chiave? Quali sono le best practice SEO? Corrispondono alle tendenze globali del digital marketing?

Consiglio: Un ottimo strumento per creare banner pubblicitari è Adobe InDesign, che tra l'altro è compatibile con Redokun quando crei campagne di marketing multilingue.

3. Implementa la localizzazione nel design e nello sviluppo

Puoi aumentare l'efficienza anticipando una possibile espansione verso nuovi mercati già dalle prime fasi di sviluppo del business. Ciò comporta assicurarsi che i materiali di partenza, il prodotto e il sito web siano tutti pronti per essere adattati ai mercati multilingue.

Pensa ad aspetti come l'impaginazione e le dimensioni dei pulsanti: sono adeguati per determinate lingue? E i font e i colori utilizzati, devono essere cambiati? Se le persone nel paese che vuoi raggiungere usano più spesso un certo dispositivo per fare acquisti, hai controllato che il tuo prodotto o sito web funzioni bene su quel dispositivo?

Anche la rappresentazione e la pertinenza delle immagini sono fattori chiave. Uno studio di Google ha dimostrato che il 64% degli intervistati è più propenso ad acquistare un prodotto da annunci che considera inclusivi.

Il punto della localizzazione è che le persone vogliono acquistare da aziende che adattano i prodotti alle loro esigenze, e la rappresentazione visiva contribuisce molto a dare questa impressione.

Consiglio: Idealmente, la localizzazione non dovrebbe essere un aspetto secondario nel processo di progettazione UX. Gioca d'anticipo rispetto alla concorrenza e pensa a lungo termine tenendo presenti tutti questi fattori quando lavori con i diversi software di prototipazione. Scegli anche uno che funzioni bene con il software di traduzione che hai scelto.

4. Ottimizza il tuo sito web per diversi paesi

Il tuo sito web è di solito il punto di vendita nella fase d'acquisto del customer journey. Per questo vuoi assicurarti che sia accessibile agli utenti del tuo mercato di riferimento. La lingua è solo una parte della localizzazione del sito web, ed è qui che puoi beneficiare di ricerche approfondite e del confronto con il tuo team di traduttori.

Quando localizzi il tuo sito web per diversi mercati, assicurati di ottimizzarlo per:

• I principali metodi di pagamento in quel paese
• La valuta locale utilizzata
• Formati comuni di data e ora
• I browser più usati dagli utenti locali
• Unità di misura
• Codifica dei caratteri (soprattutto se la lingua usa un altro alfabeto)

Inoltre, pensa a stabilire fin da subito degli standard di qualità chiari, per rendere il lavoro più semplice giorno dopo giorno. Come dice Soeren di Microsoft:

Consiglio: L'ottimizzazione del sito web per diverse località può essere complicata, quindi proprio come per il design e lo sviluppo, dovresti sempre coinvolgere il tuo team di localizzazione in tutte le fasi del processo. Elementi ovvi come la valuta sono un conto, ma ci sono anche aspetti più soggettivi, come: gli acronimi sono meno comuni in una lingua rispetto a un'altra? Se sì, dovresti considerare di usare meno acronimi per titoli e categorie nel tuo sito web, per renderlo più familiare agli utenti di quella zona.

5. Migliora il tuo flusso di lavoro di traduzione

Quest'ultimo passo riguarda la parte della tua strategia di localizzazione che avviene in modo continuo: il processo di traduzione e localizzazione dei tuoi contenuti per un pubblico multilingue. Questo può avvenire mentre il prodotto viene sviluppato oppure dopo. In ogni caso, è importante garantire una comunicazione costante per mettere in pratica rapidamente i dettagli del progetto e i feedback.

Il flusso di lavoro di traduzione end-to-end di base procede così:

1. Assegna i ruoli: Molte persone sono coinvolte nei team di localizzazione, che di solito includono project manager, ingegneri, sviluppatori, traduttori, marketer, editor, revisori e correttori di bozze. Alcuni membri del team possono ricoprire più ruoli.
2. Raccogli file e contenuti da tradurre: Questo passo ti dà un'idea della portata del progetto, cioè quante parole devono essere tradotte e di che tipo di contenuti si tratta. Questo può includere materiali di marketing online e offline, contenuti del sito web, post sui social media, contratti e corrispondenza legale.
3. Traduci il contenuto: Crea bozze delle traduzioni, poi chiedi a traduttori qualificati di rivederle e modificarle nel contesto.
4. Correggi e revisiona: Le traduzioni sono sempre in evoluzione: quelle completate vengono corrette e revisionate, e il prodotto cambia in base ai feedback di editor e consulenti.
5. Dopo la traduzione: Una volta che la traduzione è stata approvata per la pubblicazione, il team di design si occuperà di preparare il materiale da pubblicare. A questo punto le traduzioni devono essere compatibili con le specifiche del design, per questo è fondamentale includere il contributo del team di localizzazione.
6. Pubblicazione dei contenuti: I contenuti tradotti vengono pubblicati, e il feedback su come vengono accolti nel mercato di destinazione alimenta e rinnova le altre fasi del processo.

Come vedi, ci sono tanti aspetti nella creazione di un flusso di lavoro di localizzazione, e provare a fare tutto a mano è la cosa che fa perdere più tempo. Abbiamo già scritto su come migliorare il tuo flusso di lavoro di traduzione, e gran parte di questo consiste nell'automatizzarlo. Ed è qui che entrano in gioco i sistemi di gestione della traduzione (TMS).

Consiglio: Puoi usare un sistema di gestione della traduzione (TMS) per ridurre le incomprensioni e migliorare la produttività del team. Con un TMS, puoi organizzare velocemente i team e assegnare i ruoli, consolidare i tuoi documenti e tradurli in modo efficiente. TMS è il software di traduzione ideale per le agenzie di marketing o per le aziende con esigenze di localizzazione dei contenuti in continua crescita, perché la tecnologia è sempre scalabile in base alle necessità del tuo flusso di lavoro.

Misurare e migliorare la tua strategia di localizzazione

Il processo di localizzazione per adattare i materiali ai mercati locali non è lineare. In realtà, fa parte di un ciclo in cui la tua strategia aziendale viene continuamente alimentata dai feedback su come il pubblico target reagisce alle tue attività di marketing localizzato.

Dati concreti, come gli indicatori chiave di performance (KPI), ti saranno di grande aiuto per misurare il successo della tua strategia e individuare le aree che potresti voler migliorare.

Ecco alcuni esempi di KPI per la localizzazione:

• Posizionamento SEO
• Traffico della pagina
• Lead di vendita
• Tassi di conversione
• Metriche dei social media (follower, like, condivisioni, ecc.)
• Tasso di click per le campagne pubblicitarie
• Quota di mercato
• Ricavo netto
• Frequenza di rimbalzo del sito web
• Tempo di caricamento del sito web
• % di visitatori di ritorno
• Vendite per paese

Vuoi sapere come migliorare e implementare la tua strategia di localizzazione? Ecco dove puoi scoprire di più sulla gestione della localizzazione.

Consigli su come migliorare la tua strategia di localizzazione:

Se uno o più dei KPI qui sopra ti impediscono di raggiungere il ROI della localizzazione, forse è il momento di rivedere la tua strategia e trovare il modo di migliorarla. Anche se crediamo che i passi descritti in precedenza ti metteranno sulla buona strada per il successo nella localizzazione, ti consigliamo di adottare queste misure correttive:

1. Espandi il tuo team di esperti locali: Probabilmente hai già un team di traduttori e consulenti culturali che ti aiutano a creare messaggi efficaci per ogni paese, ma non fa mai male trovarne altri. Cerca  esperti di localizzazione con esperienza nel marketing del tuo settore. Puoi usare portali per freelance come Upwork, oppure collaborare con partner locali di recruiting per trovare i migliori talenti per la tua azienda.
2. Riconsidera l'adattabilità del tuo prodotto: Pensa a come il tuo prodotto può essere ulteriormente adattato per risolvere i problemi e soddisfare le preferenze d'acquisto di una buyer persona locale – magari puoi anche espanderti e sviluppare prodotti del tutto nuovi per questo mercato specifico?
3. Potenzia le tue attività di marketing: Cerca modi per rendere il tuo marketing più efficiente puntando su contenuti facilmente trovabili. Questo non significa per forza aumentare il budget, quindi cerca modi semplici ed economici per creare esperienze memorabili legate al tuo brand. Collaborare con influencer locali potrebbe essere un buon modo per costruire fiducia.
4. Rivaluta la struttura dei prezzi: Una cosa che spesso viene trascurata quando i brand si espandono all'estero è la localizzazione dei prezzi, cioè adattare il prezzo del prodotto in base al potere d'acquisto del pubblico locale. Stabilire il prezzo giusto per i tuoi prodotti può aiutarti molto a conquistare la fedeltà dei consumatori nei mercati esteri.

Esempi di strategie di localizzazione

Seguire una strategia di espansione del mercato basata sulla localizzazione è uno dei modi più efficaci per far crescere la tua azienda a livello globale. Questo non è passato inosservato alle aziende, sia grandi che piccole. Aziende famose come Coca-Cola, Netflix, Starbucks, Nintendo, Apple, Nike e Microsoft hanno tutte usato strategie di localizzazione per conquistare il pubblico globale.

Nella nostra guida sulla strategia di espansione del mercato, abbiamo parlato di come Netflix sia riuscita ad espandersi in nuovi mercati adattando i suoi contenuti al pubblico locale. Abbiamo anche inserito alcuni esempi di casi in cui la localizzazione non è andata proprio liscia. Ora vediamo un altro buon esempio di localizzazione di Coca Cola.

Case Study: Localizzazione di Coca Cola

La storia della crescita globale di Coca Cola non ha eguali. Con una storia che risale al 1886, il marchio di bibite con l'inconfondibile logo rosso e bianco è disponibile in tutti i paesi del mondo tranne due. Seguendo una strategia su due fronti che combina messaggi universali con specifiche di prodotto adattate al mercato locale, Coca Cola applica la localizzazione in diversi aspetti delle sue attività:

• Personalizzazione del prodotto: Anche se la maggior parte degli ingredienti di base resta la stessa, l'azienda adatta il tipo e la quantità di dolcificante usato nelle sue bevande da un paese all'altro in base alle preferenze locali. Pensa, ad esempio, alla differenza tra le versioni americane e messicane della Coca Cola. Inoltre, a causa della maggiore richiesta di alternative con poco o niente zucchero in Europa, il 75% del budget pubblicitario di Coca Cola in quella regione viene speso per promuovere le bevande a marchio Coke Zero Sugar.
• Design del packaging: Il layout, il design e le immagini sulle lattine di Coca Cola variano da un paese all'altro. In Cina, ad esempio, sono noti per l'uso di simboli culturali come lanterne rosse e figurine di argilla in occasione di festività importanti come il Capodanno cinese. Nel 2020 hanno persino creato un font cinese e lanciato una campagna con slogan personalizzati sulle bottiglie, un vero successo tra i consumatori del paese.
• Campagne di marketing: Tra gli obiettivi dell'agenda di crescita di Coca Cola c'è quello di creare una bevanda che sia “amata e condivisa dalle persone in tutto il mondo.” Questo era evidente nella famosa campagna “Share a Coke”, che usava i nomi più comuni di ogni paese al posto del logo. Il successo della campagna si basava su un concetto semplice: se le persone vedono nomi familiari sulle bottiglie e lattine della bevanda, è più probabile che la comprino e la condividano con gli amici.

Anche se questi esempi vengono tutti da grandi aziende con budget enormi, non è indispensabile. Oggi l'abbondanza di strumenti accessibili permette a qualsiasi azienda di usare con successo la localizzazione per accelerare le iniziative di crescita globale.

Un sistema di gestione della traduzione (TMS) è un buon punto di partenza per il tuo kit di localizzazione. Con un solo strumento avrai tutte le funzionalità di cui hai bisogno per iniziare in piccolo (o in grande) a tradurre i tuoi asset principali per il successo globale.

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La localizzazione può diventare piuttosto complicata, quindi di certo non ti serve un TMS altrettanto complicato, che richieda troppo tempo per imparare a usarlo.

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• Tutte le traduzioni approvate vengono salvate automaticamente in un database per essere usate come suggerimenti nei progetti futuri. Non dovrai mai più fare le stesse traduzioni due volte, migliorando il tuo time-to-market e l'efficienza del lavoro.
• I tuoi project manager di localizzazione possono assegnare ruoli e compiti con feedback immediato sullo stato dei tuoi progetti.
• Il tuo team di design può stare tranquillo nella fase post-traduzione perché non dovrà adattare stile e formattazione delle traduzioni allo standard originale. Redokun mantiene automaticamente stili e impaginazione dei tuoi documenti anche nelle versioni tradotte. Ti basta scaricare e verificare eventuali piccole discrepanze.

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FAQ

Qual è un esempio di localizzazione?

Oltre all'esempio di localizzazione di Coca Cola, un altro brand famoso per le sue strategie e iniziative di localizzazione è McDonald's. Questa catena di fast food è famosa per offrire menu diversi in tutto il mondo, adattati ai gusti locali.

Come creare una strategia di localizzazione?

Creare una strategia di localizzazione è un processo in cinque passi:

1. Trova i mercati target in linea con i tuoi obiettivi aziendali
2. Crea una strategia di marketing localizzata
3. Implementa la localizzazione nel design e nello sviluppo
4. Ottimizza il tuo sito web per diversi paesi
5. Usa strumenti per migliorare il tuo workflow di traduzione.

Cos'è una strategia aziendale di localizzazione?

Una strategia aziendale di localizzazione è una strategia di localizzazione su misura per le esigenze e gli obiettivi della tua azienda.

Perché è importante avere una strategia di localizzazione?

Avere una strategia di localizzazione aiuta le aziende a:

• Prevenire errori di comunicazione
• Evitare l'uso di un linguaggio culturalmente inappropriato
• Costruire fiducia e fedeltà verso il brand
• Migliorare il vantaggio competitivo
• Risultare user-friendly per i clienti locali
• Dimostrare impegno verso un determinato mercato