Qu’est-ce qu’une stratégie de localisation ? Conseils et méthode pour la créer

Ce qu'il te faut, c'est une stratégie de localisation. Mais c'est quoi une stratégie de localisation ? C'est un plan d'affaires pour adapter tes méthodes de communication aux coutumes linguistiques et culturelles d'un marché cible.

Convaincre des publics internationaux des avantages de ton produit ou service, ça veut dire communiquer d'une manière qui colle à la culture locale et à leur façon de penser. La réussite de ton business à ce niveau dépend vraiment de la façon dont tu planifies et mets en place ta stratégie de localisation.

Mais pourquoi c'est si important d'avoir une stratégie de localisation, et comment tu peux t'y mettre ? On va voir ça ensemble.

Vue d'ensemble :

• C'est quoi une stratégie de localisation ?
• Pourquoi tu as besoin d'une stratégie de localisation ?
• Comment construire une stratégie de localisation
• Mesurer et améliorer ta stratégie de localisation
• Exemples de stratégies de localisation
• ~Étude de cas : Stratégie de localisation de Coca Cola
• Découvre Redokun

C'est quoi une stratégie de localisation ?

Une stratégie de localisation, c'est un plan d'affaires pour adapter tes méthodes de communication aux coutumes linguistiques et culturelles d'un marché cible.

La stratégie donne la direction pour adapter le contenu de ton site web, tes campagnes marketing, tes réseaux sociaux et d'autres aspects du parcours utilisateur afin d'attirer des clients locaux.

Quand tu prépares ta stratégie de localisation, il faut adapter tous les points de contact avec le client à un marché spécifique, tout en veillant à ce que le nouveau contenu reste fidèle au message de ta marque. Idéalement, tu veux que l'utilisateur interagisse avec ta marque d'une façon qui lui semble familière, ce qui augmente ton trafic et booste tes chances de transformer des prospects en ventes.

En gros, une stratégie de localisation doit aborder :

• Quels marchés tu veux viser et pourquoi
• L'adaptabilité de ta marque
• Les langues parlées sur les marchés cibles
• La culture et les attitudes sociopolitiques
• Les habitudes et préférences d'achat
• L'accessibilité des canaux marketing mondiaux

Pourquoi tu as besoin d'une stratégie de localisation ?

De nos jours, les entrepreneurs connaissent bien les avantages de la localisation. Les dernières recherches de CSA montrent que 66 % des cadres dirigeants dans le secteur des services linguistiques ont constaté une hausse de la demande en services de traduction et de localisation en 2021.

Avoir une stratégie de localisation aide les entreprises à :

• Éviter les erreurs de communication
• Éviter d'utiliser un langage inadapté culturellement
• Instaurer la confiance et la fidélité envers la marque
• Renforcer l'avantage concurrentiel
• Donner une image conviviale aux clients locaux
• Montrer ton engagement envers un marché spécifique

Mais trop souvent, les entreprises se contentent de stratégies générales ou ajoutent la localisation comme un objectif global pour la création de contenu ou le marketing. Ce qui leur manque, c'est une stratégie alignée pour guider les activités et les décisions de localisation au sein des équipes.

Résultat : l'intégration et l'engagement des parties prenantes de la localisation manquent de profondeur. En fait, dans une étude de 2017, seulement un tiers des membres des équipes de localisation se considéraient comme vraiment intégrés au processus décisionnel de l'entreprise.

Pour réussir à l'international, la localisation doit être présente à tous les niveaux de la planification stratégique de ton entreprise, grande ou petite. Ça veut dire que peu importe le nombre de personnes dans ton équipe, il faut penser à une stratégie de localisation dès que tu commences à planifier l'entrée sur des marchés étrangers. L'idéal, c'est même d'y penser avant, en mettant en place des systèmes efficaces pendant le développement pour faciliter l'adaptation à plusieurs marchés locaux.

Alors, comment tu fais ça concrètement ?

Comment construire une stratégie de localisation

La planification stratégique, ce n'est pas à prendre à la légère, et ça peut vite devenir un casse-tête si tu veux t'étendre sur plusieurs marchés dans le monde.

Il y a plein de choses à prendre en compte, des spécificités culturelles de chaque pays à la gestion des différents rôles et tâches avec un workflow de localisation qui couvre plusieurs langues.

Pour te faciliter la vie, voilà les étapes qu'on te recommande :

1. Trouve les marchés cibles qui correspondent à tes objectifs business
2. Crée une stratégie marketing localisée
3. Mets en place la localisation dans la conception et le développement
4. Optimise ton site web pour différents pays
5. Utilise des outils pour améliorer ton workflow de traduction

L'image ci-dessous montre ces cinq étapes, avec un aperçu des principaux aspects de chaque phase d'élaboration de la stratégie.

1. Trouve les marchés cibles qui correspondent à tes objectifs business

La première étape pour construire une stratégie de localisation pour ton entreprise, c'est de déterminer quels marchés cibler, et pourquoi. Ça peut être un pays, une région, ou même des régions à l'intérieur d'un pays (surtout dans des pays comme le Zimbabwe où il y a plusieurs langues officielles). La plupart des entreprises internationales vont cependant cibler pays par pays.

Pour savoir quels marchés locaux seront les plus adaptés à l'expansion de ton business, pose-toi les questions suivantes :

• Quelle est la taille du marché dans ce pays ?
• Quelles langues sont parlées, et lesquelles peut-on/devrait-on cibler ?
• Quelles sont les données démographiques de notre public cible ?
• Est-ce que notre marque est viable commercialement ?
• Dans quelle mesure le produit ou service est-il adaptable ?

Peu importe les pays que tu choisis de cibler, assure-toi que c'est un projet réaliste par rapport à tes objectifs business, tes finances et les ressources disponibles. Ça demandera aussi beaucoup de recherche et d'analyse sur les opportunités de marché.

Quand tu choisis un canal, tiens compte des services locaux bien établis. Par exemple, KakaoTalk est une plateforme de messagerie majeure en Corée du Sud.

En général, le meilleur endroit pour commencer ton expansion, c'est ta zone géographique immédiate pour une approche de localisation progressive (comme Netflix, qui s'est d'abord étendu au Canada), mais regarde d'abord le trafic de ton site web pour voir si tu as déjà pas mal de visiteurs d'un pays en particulier.

Astuce : Jette un œil au T-Index pour trouver les marchés classés selon leur pouvoir d'achat en ligne. Enfin, convaincs tes parties prenantes de l'importance du marché choisi en estimant le ROI de la localisation, le tout complété par des tests A/B et une analyse coût/bénéfice pour mesurer les retours potentiels d'une expansion sur un nouveau marché.

2. Crée une stratégie marketing localisée

Adapter ton plan marketing selon les caractéristiques des marchés ciblés, c'est une étape clé dans l'élaboration de ta stratégie pour de nouveaux marchés. La localisation est importante dans toutes les activités de l'entreprise, mais surtout en content marketing.

Internet regorge d'exemples de campagnes marketing qui ont mal tourné à cause d’un manque d’attention à la localisation. Et la dernière chose que tu veux, c'est que ton entreprise rejoigne cette liste. Non seulement ça coûtera cher de refaire ta campagne, mais en plus ta marque partira du mauvais pied pour se faire une réputation sur ce marché.

Pour mettre toutes les chances de ton côté sur un marché étranger, voilà ce que tu dois faire pour localiser tes stratégies marketing :

1. Engage des consultants culturels et des traducteurs : c'est la première chose à faire, car la recherche secondaire ne remplacera jamais la valeur d'un éclairage humain. Découvre ici notre annuaire pour trouver des traducteurs.
2. Fais une étude de marché : récupère toutes les infos dont tu as besoin pour ta stratégie grâce à différentes méthodes d'étude de marché comme les focus groups, les sondages, l'écoute sur les réseaux sociaux, etc. Par exemple, quels sont les réseaux sociaux les plus populaires sur le marché cible ? Quelles formes de communication préfèrent les utilisateurs locaux : format long ou court ?
3. Crée des personas d'acheteurs locaux : c'est là que tu deviens plus concret en imaginant une vraie personne comme consommateur de tes produits grâce aux personas. Est-ce qu'ils seront plus ou moins les mêmes que sur ton marché cible, ou est-ce que leurs caractéristiques vont varier d'un pays à l'autre ?
4. Définis le parcours utilisateur : quelles sont les différentes étapes du parcours utilisateur, de la première interaction à la conversion finale ? Est-ce qu'il faudra l'adapter pour des acheteurs multiculturels ?
5. Renseigne-toi sur les lois et réglementations locales : les supports marketing dans différents pays seront soumis à d'autres lois et règles que sur ton marché d'origine. Assure-toi vraiment que tout est prêt avant de publier ton produit ou ta campagne. Par exemple, la sortie de la première série originale de Netflix, Lilyhammer, a été repoussée en Norvège parce que la série contenait du placement de produit, ce qui est interdit sur les chaînes publiques du pays.
6. Pense aux coutumes et normes culturelles : éviter les faux-pas culturels est crucial pour la réussite de ta stratégie marketing, donc il faut bien comprendre les croyances, valeurs et normes dominantes sur le marché cible. Encore une fois, le mieux c'est de commencer avec ton équipe de consultants et de traducteurs.
7. Renseigne-toi sur les pratiques SEO locales : quels sont les moteurs de recherche les plus populaires dans ce pays, et que dois-tu faire pour te positionner sur certains mots-clés ? Quelles sont les meilleures pratiques SEO – est-ce qu'elles correspondent aux tendances globales du marketing digital ?

Astuce : Un super outil pour créer des bannières publicitaires, c'est Adobe InDesign, qui est aussi compatible avec Redokun pour créer des campagnes marketing multilingues.

3. Mets en place la localisation dans la conception et le développement

Tu peux gagner en efficacité en anticipant une expansion potentielle dès les premières étapes du développement de ton activité. Ça veut dire s'assurer que tes documents sources, ton produit et ton site web sont tous prêts à être adaptés pour des marchés multilingues.

Pense à des éléments comme la mise en page ou la taille des boutons – est-ce que c'est adapté à certaines langues ? Et les polices et les couleurs utilisées, est-ce qu'il faut les changer ? Si les gens dans le pays que tu veux cibler utilisent plus souvent un certain appareil pour acheter, est-ce que tu as vérifié que ton produit ou ton site fonctionne bien dessus ?

La représentation et la pertinence des images sont aussi des facteurs clés. Une étude de Google a montré que 64 % des personnes interrogées sont plus susceptibles d'acheter un produit via des pubs qu'elles trouvent inclusives.

Le but de la localisation, c'est que les gens veulent acheter auprès d'entreprises qui adaptent leurs produits pour eux, et la représentation visuelle y est pour beaucoup.

Astuce : Idéalement, la localisation ne devrait pas être traitée après coup dans le processus de design UX. Garde une longueur d'avance sur la concurrence et pense à long terme en gardant tous ces facteurs en tête quand tu travailles avec les différents logiciels de prototypage. Et choisis-en un qui fonctionne bien avec ton logiciel de traduction préféré.

4. Optimise ton site web pour différents pays

Ton site web est généralement le point de vente dans la phase d'achat du parcours client. Tu veux donc t'assurer qu'il soit accessible aux utilisateurs de ton marché cible. La langue n'est qu'une partie de la localisation d'un site web, et c'est là que tu peux profiter de recherches approfondies et d'échanges avec ton équipe de traducteurs.

Quand tu localises ton site pour différents marchés, assure-toi de l'optimiser pour :

• Les principaux moyens de paiement dans ce pays
• La devise locale utilisée
• Les formats de date et d'heure courants
• Les navigateurs les plus utilisés localement
• Les unités de mesure
• Le codage des caractères (surtout si la langue utilise un autre alphabet)

En plus, pense à définir des standards de qualité clairs dès le départ, ça rendra le boulot plus simple au quotidien. Comme le dit Soeren de Microsoft :

Astuce : L'optimisation d'un site pour plusieurs pays peut être compliquée, donc comme pour le design et le développement, il faut toujours impliquer ton équipe de localisation à chaque étape. Des trucs évidents comme la devise, c'est une chose, mais il y a aussi des aspects plus subjectifs, genre : est-ce que les acronymes sont moins courants dans une langue que dans une autre ? Si oui, tu devrais penser à utiliser moins d'acronymes dans les titres et catégories de ton site, pour que les utilisateurs de cette région s'y retrouvent mieux.

5. Améliore ton workflow de traduction

Cette dernière étape concerne la partie de ta stratégie de localisation qui se fait en continu : le processus de traduction et de localisation de ton contenu pour des publics multilingues. Ça peut se faire en même temps que le développement du produit, ou après. Dans tous les cas, c'est important d'assurer une communication fluide pour intégrer rapidement les détails du projet et les retours.

Le workflow de traduction de base, de bout en bout, se passe comme ça :

1. Attribue les rôles : Beaucoup de monde participe aux équipes de localisation, généralement des chefs de projet, ingénieurs, développeurs, traducteurs, marketeurs, éditeurs, relecteurs et correcteurs. Certains membres de l'équipe peuvent remplir plusieurs rôles.
2. Rassemble les fichiers et contenus à traduire : Cette étape te donne une idée de l'ampleur du projet, c'est-à-dire combien de mots à traduire et quel type de contenu. Ça peut aller des supports marketing en ligne et hors ligne, au contenu du site web, aux posts sur les réseaux sociaux, jusqu'aux contrats et à la correspondance juridique.
3. Traduis le contenu : Crée des brouillons de traduction, puis fais-les réviser et modifier en contexte par des traducteurs qualifiés.
4. Relis et révise : Les traductions sont toujours en cours d'amélioration, car les versions finalisées sont relues, révisées, et le produit lui-même évolue en fonction des retours des éditeurs et consultants.
5. Après la traduction : Une fois la traduction validée, l'équipe design se charge de préparer les supports pour la publication. À ce stade, les traductions doivent coller aux spécificités du design, d'où la nécessité d'impliquer l'équipe de localisation.
6. Publication du contenu : Le contenu traduit est publié, et les retours sur sa réception dans le marché cible viennent nourrir et renouveler les autres étapes du processus.

Comme tu peux le voir, il y a plein d'aspects à gérer pour créer un workflow de localisation, et tout faire à la main, c'est ce qui prend le plus de temps. On a déjà écrit sur comment améliorer ton workflow de traduction, et beaucoup de choses passent par l'automatisation. C'est là que les systèmes de gestion des traductions (TMS) entrent en jeu.

Astuce : Tu peux utiliser un système de gestion des traductions (TMS) pour réduire les malentendus et booster la productivité de toute l'équipe. Avec un TMS, tu peux organiser rapidement les équipes, attribuer les rôles, centraliser tes documents et les traduire efficacement. Le TMS est le logiciel de traduction idéal pour les agences marketing ou les entreprises avec des besoins de localisation de contenu en constante croissance, car la technologie s'adapte toujours à tes exigences de workflow.

Mesurer et améliorer ta stratégie de localisation

Le processus de localisation pour adapter les supports aux marchés locaux n'est pas linéaire. En fait, ça s'inscrit dans un cycle : ta stratégie évolue en continu au fil des retours de ton public cible sur tes actions de localisation.

Des données concrètes, comme les indicateurs clés de performance (KPI), t'aideront vraiment à mesurer le succès de ta stratégie et à repérer les points à améliorer.

Voici quelques exemples de KPI pour la localisation :

• Classement SEO
• Trafic de la page
• Pistes de vente
• Taux de conversion
• Métriques des réseaux sociaux (abonnés, likes, partages, etc.)
• Taux de clics pour les campagnes publicitaires
• Part de marché
• Revenu net
• Taux de rebond du site web
• Temps de chargement du site web
• % de visiteurs récurrents
• Ventes par pays

Envie d'améliorer et de mettre en place ta stratégie de localisation ? Voici où en savoir plus sur la gestion de la localisation.

Conseils pour améliorer ta stratégie de localisation :

Si un ou plusieurs des KPI ci-dessus t'empêchent d'atteindre ton ROI de localisation, c'est peut-être le moment de revoir et d'améliorer ta stratégie. On pense que les étapes décrites plus haut vont t'aider à réussir ta localisation, mais on te conseille aussi de prendre ces mesures correctives :

1. Élargis ton équipe d'experts locaux : Tu as sûrement déjà une équipe de traducteurs et de consultants culturels pour t'aider à adapter tes messages selon ce qui marche dans leur pays, et ça ne fait jamais de mal d'en trouver d'autres. Essaie de  trouver des experts en localisation qui ont de l'expérience dans le marketing de ton secteur. Tu peux utiliser des plateformes de freelances comme Upwork, ou t'associer à des partenaires de recrutement locaux pour trouver les meilleurs talents pour ton entreprise.
2. Revois l'adaptabilité de ton produit : Réfléchis à comment ton produit peut encore mieux résoudre les points de friction et répondre aux préférences d'achat d'un persona local – tu pourrais même lancer de nouveaux produits pour ce marché spécifique ?
3. Monte en puissance sur ton marketing : Cherche comment rendre tes actions plus efficaces en misant sur du contenu super visible. Ça ne veut pas forcément dire augmenter ton budget, alors cherche des moyens simples et économiques de créer des expériences mémorables autour de ta marque. Travailler avec des influenceurs locaux peut être un bon moyen de gagner la confiance.
4. Revois ta structure de prix : Un truc souvent oublié quand une marque s'exporte, c'est la localisation des prix, c'est-à-dire adapter le prix du produit au pouvoir d'achat du public local. Fixer le bon prix pour tes produits peut vraiment t'aider à fidéliser les clients sur les marchés étrangers.

Exemples de stratégies de localisation

Adopter une stratégie d'expansion basée sur la localisation, c'est l'une des façons les plus efficaces de faire grandir ton business à l'international. Ça n'a pas échappé aux entreprises, grandes comme petites. Des boîtes connues comme Coca-Cola, Netflix, Starbucks, Nintendo, Apple, Nike et Microsoft ont toutes utilisé des stratégies de localisation pour toucher un public mondial.

Dans notre guide sur la stratégie d'expansion de marché, on a expliqué comment Netflix a réussi à s'implanter dans de nouveaux pays en adaptant son contenu aux publics locaux. On a aussi donné des exemples où la localisation ne s'est pas passée aussi bien. Maintenant, voyons un autre bon exemple de localisation avec Coca-Cola.

Étude de cas : la localisation de Coca-Cola

L'histoire de la croissance mondiale de Coca-Cola est sans égale. Avec une histoire qui remonte à 1886, la marque de soda au logo rouge et blanc reconnaissable entre mille est présente partout dans le monde, sauf dans deux pays. S'appuyant sur une stratégie à deux volets qui allie messages universels et spécificités produit locales, Coca-Cola applique la localisation à plusieurs aspects de ses activités :

• Personnalisation du produit : Même si la plupart des ingrédients de base restent les mêmes, la marque adapte le type et la quantité d'édulcorant utilisé dans ses boissons selon les goûts locaux, pays par pays. Prenons par exemple la différence entre les versions américaine et mexicaine du Coca. De plus, face à la forte demande d'alternatives peu ou pas sucrées en Europe, 75 % du budget pub de Coca-Cola dans cette région est consacré à mettre en avant ses boissons Coke Zero Sugar.
• Design des emballages : La mise en page, le graphisme et les visuels des canettes Coca-Cola varient d'un pays à l'autre. En Chine, par exemple, ils sont connus pour utiliser des symboles culturels comme des lanternes rouges et des poupées en argile à l'occasion des grandes fêtes, comme le Nouvel An chinois. En 2020, ils ont même créé une police chinoise et lancé une campagne avec des slogans personnalisés sur les bouteilles, un vrai carton auprès des consommateurs du pays.
• Campagnes marketing : L'un des objectifs de l'agenda de croissance de Coca-Cola est de créer une boisson « aimée et partagée par les gens du monde entier ». C'est ce qu'a illustré la célèbre campagne « Share a Coke », qui remplaçait le logo par des prénoms populaires propres à chaque pays. Le succès de la campagne reposait sur un concept simple : si les gens voient des noms familiers sur les bouteilles et canettes de la boisson, ils sont plus enclins à l'acheter et à la partager avec leurs amis.

Ces exemples viennent certes tous de grandes entreprises aux budgets conséquents, mais ce n'est pas une condition indispensable. Grâce aux nombreux outils accessibles aujourd'hui, n'importe quelle entreprise peut utiliser la localisation avec succès pour accélérer sa croissance à l'international.

Un système de gestion des traductions (TMS) est un bon point de départ pour ta boîte à outils de localisation. Avec un seul outil, tu auras toutes les fonctionnalités nécessaires pour te lancer – à petite ou grande échelle – dans la traduction de tes ressources clés et réussir à l'international.

Tu veux comprendre en un clin d'œil comment fonctionne un TMS ? Voici une vidéo de 2 minutes qui te montre Redokun en action :

Découvre Redokun et jette un coup d'œil

La localisation peut vite devenir compliquée, alors ce dont tu n'as pas besoin, c'est d'un TMS tout aussi compliqué qui prend des plombes à apprendre.

Redokun est une solution simple et facile à utiliser qui aide ton équipe de localisation à traduire, gérer et collaborer sur des projets multilingues. Avec Redokun, tu te concentres sur l'action plutôt que sur l'apprentissage de l'outil.

Ton équipe aura accès à une gamme de logiciels de traduction assistée par ordinateur conçus pour booster la productivité :

• Toutes les traductions validées sont automatiquement stockées dans une base de données pour être utilisées comme suggestions dans les futurs projets. Tu n'auras plus jamais à refaire les mêmes traductions, ce qui accélère ta mise sur le marché et améliore ton efficacité.
• Tes chefs de projet localisation peuvent attribuer des rôles et des tâches avec un retour immédiat sur l'avancement de tes projets.
• Ton équipe design peut souffler à l'étape post-traduction : elle n'aura pas à remettre en forme les traductions pour respecter le format d'origine. Redokun conserve automatiquement les styles et la mise en page de tes documents même dans leurs versions traduites. Il suffit de télécharger et de vérifier d'éventuels petits écarts.

Tu peux essayer Redokun gratuitement dès aujourd'hui – sans engagement ni coordonnées bancaires.

Jette un coup d'œil

Tu veux voir Redokun en action ? Jette un œil au fonctionnement de Redokun, sans aucun engagement :

FAQ

C'est quoi un exemple de localisation ?

Outre l'exemple de Coca-Cola, McDonald's est une autre marque connue pour ses stratégies et efforts de localisation. Cette chaîne de fast-food est connue pour proposer des menus différents partout dans le monde, adaptés aux goûts locaux.

Comment créer une stratégie de localisation ?

Créer une stratégie de localisation, c'est un processus en cinq étapes :

1. Trouve les marchés cibles qui correspondent à tes objectifs commerciaux
2. Crée une stratégie marketing localisée
3. Mets en place la localisation dans la conception et le développement
4. Optimise ton site web pour différents pays
5. Utilise des outils pour améliorer ton workflow de traduction.

C'est quoi une stratégie business de localisation ?

Une stratégie business de localisation, c'est une stratégie de localisation adaptée à tes besoins et à tes objectifs.

Pourquoi c'est important d'avoir une stratégie de localisation ?

Une stratégie de localisation aide les entreprises à :

• Éviter les erreurs de communication
• Éviter d'utiliser un langage culturellement inadapté
• Construire la confiance et la fidélité envers la marque
• Renforcer l'avantage concurrentiel
• Donner une image conviviale aux clients locaux
• Montrer ton engagement envers un marché donné