¿Qué es una estrategia de localización? Consejos + cómo crear una

Lo que necesitas es una estrategia de localización. Pero ¿qué es una estrategia de localización? Es un plan de negocio que define cómo adaptarás tus métodos de comunicación a las costumbres lingüísticas y culturales de un mercado objetivo.

Convencer a públicos internacionales de los beneficios de tu producto o servicio exige que te comuniques de formas que conecten con la cultura y las formas de pensar locales. Que tu negocio tenga éxito en esto depende de lo bien que planifiques y ejecutes tu estrategia de localización.

Pero, ¿por qué es tan importante tener una estrategia de localización y cómo puedes empezar a crear una? Vamos a descubrirlo.

Resumen:

• ¿Qué es una estrategia de localización?
• ¿Por qué necesitas una estrategia de localización?
• Cómo crear una estrategia de localización
• Medir y mejorar tu estrategia de localización
• Ejemplos de estrategias de localización
• ~Caso de estudio: estrategia de localización de Coca Cola
• Conoce Redokun

¿Qué es una estrategia de localización?

Una estrategia de localización es un plan de negocio que define cómo adaptarás tus métodos de comunicación a las costumbres lingüísticas y culturales de un mercado objetivo.

La estrategia orienta a tu empresa sobre cómo adaptar el contenido de tu sitio web, tus campañas de marketing, tus redes sociales y otros elementos de la experiencia de usuario para atraer a clientes locales.

Al planificar la localización, tu empresa debería adaptar todos los puntos de interacción con el cliente a un mercado específico, asegurándose de que el nuevo contenido sea coherente con el mensaje de tu marca. Lo ideal es que el usuario interactúe con tu marca de formas que le resulten familiares, lo que aumenta tu tráfico y tus posibilidades de convertir clientes potenciales en ventas.

En otras palabras, una estrategia de localización debería abordar:

• A qué mercados quieres dirigirte y por qué
• La adaptabilidad de tu marca
• Los idiomas que se hablan en los mercados objetivo
• Cultura y actitudes sociopolíticas
• Hábitos y preferencias de compra
• La accesibilidad de los canales de marketing global

¿Por qué necesitas una estrategia de localización?

Hoy en día, los dueños de negocios ya conocen los beneficios de la localización. La investigación más reciente de CSA muestra que el 66% de los altos ejecutivos en la industria de servicios lingüísticos experimentaron un aumento en la demanda de servicios de traducción y localización en 2021.

Tener una estrategia de localización ayuda a las empresas a:

• Prevenir errores de comunicación
• Evitar el uso de lenguaje culturalmente inapropiado
• Generar confianza y lealtad hacia la marca
• Mejorar la ventaja competitiva
• Parecer amigable para los clientes locales
• Demostrar compromiso con un mercado específico

Con demasiada frecuencia, las empresas se apoyan en estrategias generales o simplemente incluyen la localización como un objetivo general de la creación de contenido o del marketing. Lo que no tienen es una estrategia común que guíe las actividades y decisiones de localización de los distintos equipos.

El resultado es que las partes interesadas en la localización no se integran de lleno ni muestran un compromiso profundo. De hecho, en un estudio de 2017, solo un tercio de los miembros de equipos de localización se definieron como muy integrados en el proceso de toma de decisiones de las actividades empresariales.

Para tener éxito en el crecimiento internacional, la localización debe estar presente en todos los niveles de la planificación estratégica de tu empresa, sea grande o pequeña. Esto significa que, sin importar cuántas personas tengas en tu nómina, deberías considerar una estrategia de localización cuando tu empresa empiece a planificar su entrada en mercados extranjeros. Preferiblemente incluso antes, asegurándote de tener implantados sistemas eficientes durante el desarrollo para facilitar la adaptación a múltiples mercados locales.

Entonces, ¿cómo lo haces exactamente?

Cómo crear una estrategia de localización

Planificar una estrategia no es algo que debas tomarte a la ligera y puede resultar fácilmente abrumador si tu empresa prevé expandirse a varios mercados distintos de todo el mundo.

Hay mucho que tener en cuenta, desde las particularidades culturales de cada mercado local hasta cómo gestionarás los distintos roles y tareas en un flujo de trabajo de localización que abarque varios idiomas.

Para empezar sin complicaciones, te recomendamos seguir estos pasos:

1. Encuentra mercados objetivo que estén alineados con los objetivos de tu negocio
2. Crea una estrategia de marketing localizada
3. Implementa la localización en el diseño y desarrollo
4. Optimiza tu sitio web para diferentes países
5. Usa herramientas para mejorar tu flujo de trabajo de traducción

La imagen de abajo muestra estos cinco pasos diferentes, junto con un resumen de los aspectos principales de cada etapa del proceso de planificación de la estrategia.

1. Encuentra mercados objetivo que estén alineados con los objetivos de tu negocio

El primer paso para crear una estrategia de localización para tu negocio es determinar a qué mercados quieres dirigirte y por qué. Puede tratarse de un país, de una región o de varias regiones dentro de un mismo país (especialmente en países como Zimbabue, con varios idiomas oficiales). Sin embargo, la mayoría de las empresas globales optan por dirigirse a los mercados país por país.

Para determinar qué mercados locales le convienen más a tu negocio para expandirse, conviene que te preguntes:

• ¿Cuál es el tamaño del mercado en ese país?
• ¿Qué idiomas se hablan y en cuáles podemos o deberíamos centrarnos?
• ¿Cuáles son las características demográficas de nuestro público objetivo?
• ¿Nuestra marca es viable comercialmente?
• ¿Qué tan adaptable es el producto o servicio?

No importa qué países decidas elegir, deberías asegurarte de que sea una apuesta realista en cuanto a los objetivos de tu negocio, tus finanzas y los recursos disponibles. Esto también requerirá una investigación y un análisis exhaustivos sobre las oportunidades de mercado.

Por ejemplo, aunque los surcoreanos se comunican mucho por teléfono, quizá no sea buena idea lanzar una aplicación de mensajería en un país donde KakaoTalk es utilizada por 47.000 millones de personas, o el 92% de la población total (lo que prácticamente excluye a bebés y niños).

Normalmente, el mejor punto de partida para la expansión inicial del mercado es tu entorno geográfico inmediato, con un enfoque de localización por etapas (como Netflix, que primero se expandió a Canadá). Pero antes revisa el tráfico de tu sitio web para ver si recibes una cantidad considerable de visitantes de algún país en particular.

Consejo: Échale un vistazo al T-Index para encontrar mercados clasificados según el poder adquisitivo en línea. Por último, convence a las partes interesadas de la importancia del mercado elegido estimando el ROI de la localización y complementando esa estimación con pruebas A/B y un análisis de costes y beneficios para medir los posibles retornos de la expansión a un nuevo mercado.

2. Crea una estrategia de marketing localizada

Personalizar tu plan de marketing según las características de los mercados locales objetivo es otro paso clave al planificar tu entrada en nuevos mercados. Enfocarse en la localización es importante en todas las actividades del negocio, pero especialmente en el marketing de contenidos.

Internet está lleno de ejemplos de campañas de marketing que han salido mal por no enfocarse en la localización. Y lo último que quieres es que tu negocio termine en esa lista. No solo será caro cambiar la imagen de tu campaña, sino que además empezarás con mal pie al construir la reputación de tu marca en el mercado.

Para que tu negocio tenga éxito en un mercado extranjero, esto es lo que tienes que hacer para localizar tus estrategias de marketing:

1. Contrata consultores culturales y traductores: Esto debería ser lo primero que hagas, porque la investigación secundaria por sí sola nunca puede reemplazar el valor de la información con un toque humano. Consulta aquí nuestro directorio para encontrar traductores.
2. Investiga el mercado: Reúne la información que necesitas para fundamentar tu estrategia mediante distintos métodos de investigación de mercado, como grupos focales, encuestas, escucha en redes sociales, etc. Por ejemplo, ¿cuáles son los canales de redes sociales más populares en el mercado objetivo? ¿Qué formatos de comunicación son más populares entre los usuarios locales: los largos o los cortos?
3. Crea perfiles de comprador locales: En este punto empiezas a concretar imaginando a una persona real como consumidora de tus productos mediante perfiles de comprador. ¿Serán más o menos iguales que en tu mercado objetivo, o sus características cambiarán según el país?
4. Define el recorrido del usuario: ¿Cuáles son las distintas etapas del recorrido del usuario, desde la primera interacción hasta la conversión final en venta? ¿Esto tendrá que adaptarse a compradores multiculturales?
5. Infórmate sobre las leyes y normativas locales: Los materiales de marketing en otros países estarán sujetos a leyes y normativas distintas de las del mercado nacional. Asegúrate de tener todo listo antes de lanzar tu producto o campaña. Por ejemplo, el estreno de la primera serie original de Netflix, Lilyhammer, se pospuso en Noruega porque la serie incluía emplazamiento de producto, algo que es ilegal mostrar en los canales estatales del país.
6. Ten en cuenta las costumbres y normas culturales: Evitar los pasos en falso en cuestiones culturales es crucial para el éxito de tu estrategia de marketing. Para ello necesitas comprender bien las creencias, los valores y las normas dominantes en el mercado objetivo. De nuevo, el mejor punto de partida es tu equipo de consultores y traductores.
7. Investiga las prácticas locales de SEO: ¿Cuáles son los motores de búsqueda más populares en ese país y qué tienes que hacer para posicionarte con ciertas palabras clave? ¿Cuáles son las mejores prácticas de SEO? ¿Coinciden con las tendencias globales de marketing digital?

Consejo: Una gran herramienta para crear banners publicitarios es Adobe InDesign, que además es compatible con Redokun cuando creas campañas de marketing multilingüe.

3. Implementa la localización en el diseño y desarrollo

Puedes mejorar la eficiencia anticipando la posible expansión del mercado desde las primeras etapas del desarrollo del negocio. Eso incluye asegurarte de que tus materiales originales, tu producto y tu sitio web estén todos listos para adaptarse a mercados multilingües.

Piensa en aspectos como la maquetación de las páginas y el tamaño de los botones: ¿tienen las dimensiones adecuadas para ciertos idiomas? ¿Y las fuentes y los colores que usas? ¿Hay que cambiarlos? Si es más probable que las personas del país al que te diriges usen un dispositivo concreto para comprar, ¿te has asegurado de que tu producto o sitio web funcione bien en ese dispositivo?

La representación y la pertinencia de las imágenes también son factores clave. Un estudio de Google demostró que el 64% de los encuestados tienen más probabilidades de comprar un producto presentado en anuncios que consideran inclusivos.

La localización tiene sentido porque las personas quieren comprar a empresas que adapten los productos a ellas; la representación visual contribuye en gran medida a transmitir esa impresión.

Consejo: Lo ideal es no dejar la localización para el final del proceso de diseño de la experiencia de usuario (UX). Mantente por delante de la competencia y piensa a largo plazo teniendo en cuenta todos estos factores cuando trabajes con los distintos programas de prototipado. Además, elige uno que funcione bien con el software de traducción que hayas elegido.

4. Optimiza tu sitio web para diferentes países

Tu sitio web suele ser el punto de venta en el proceso de compra del recorrido del cliente. Por eso, quieres asegurarte de que sea accesible para los usuarios de tu mercado objetivo. El idioma es solo una parte de la localización de un sitio web, y aquí puedes beneficiarte de realizar una investigación exhaustiva y consultar a tu equipo de traductores.

Cuando localices tu sitio web para distintos mercados, asegúrate de optimizarlo para:

• Los métodos de pago principales en ese país
• Qué moneda local se utiliza
• Formatos comunes de fecha y hora
• Los navegadores más usados por los usuarios locales
• Unidades de medida
• Codificación de caracteres (especialmente si el idioma usa otro alfabeto)

Además, piensa en establecer estándares de calidad claros desde el principio para que el trabajo sea cada vez más fácil. Como menciona Soeren de Microsoft:

Consejo: Optimizar el sitio web para distintos mercados locales puede ser complicado, así que, al igual que con el diseño y el desarrollo, siempre deberías mantener a tu equipo de localización involucrado en todos los pasos del proceso. Además de aspectos evidentes como la moneda, hay otros más subjetivos: ¿son menos comunes los acrónimos en un idioma que en otro? Si es así, deberías plantearte usar menos acrónimos en los títulos y las categorías de tu sitio web para que resulte más familiar a los usuarios de ese mercado local.

5. Mejora tu flujo de trabajo de traducción

Este último paso tiene que ver con la parte de tu estrategia de localización que ocurre de forma continua: el proceso de traducir y localizar tu contenido para públicos multilingües. Esto puede suceder al mismo tiempo que se desarrolla el producto, o después. En cualquier caso, es importante asegurar una comunicación constante para incorporar rápidamente los detalles del proyecto y los comentarios recibidos.

El flujo de trabajo de traducción básico, de principio a fin, es el siguiente:

1. Asigna roles: En los equipos de localización participan muchas personas, entre las que suele haber gestores de proyectos, ingenieros, desarrolladores, traductores, profesionales del marketing, editores, revisores y correctores de pruebas. Algunos miembros del equipo pueden desempeñar varios roles.
2. Reúne archivos y contenido para traducir: Este paso te da una idea del alcance del proyecto, es decir, cuántas palabras hay que traducir y qué tipo de contenido es. Esto puede abarcar desde materiales de marketing en Internet y fuera de él, contenido web y publicaciones en redes sociales hasta contratos y correspondencia legal.
3. Corrige y revisa: Las traducciones están en continua evolución: incluso una vez terminadas, se corrigen y revisan, y el producto cambia a partir de los comentarios de editores y consultores.
4. Después de la traducción: Una vez que se apruebe una traducción para su publicación, el equipo de diseño preparará el material para publicarlo. En esta etapa, las traducciones deberían ser compatibles con las características del diseño, por lo que es imprescindible incluir las aportaciones del equipo de localización.
5. Publicación del contenido: El contenido traducido se publica, y los comentarios sobre su acogida en el mercado objetivo orientan y renuevan las demás etapas del proceso.

Como ves, hay muchos aspectos en la creación de un flujo de trabajo de localización, y tratar de hacerlo todo manualmente es lo que más tiempo consume. Ya hemos escrito sobre cómo mejorar tu flujo de trabajo de traducción, y gran parte de esa mejora consiste en automatizarlo. Ahí es donde entran en juego los sistemas de gestión de traducciones (TMS).

Consejo: Puedes usar un sistema de gestión de traducciones (TMS) para reducir los malentendidos y mejorar la productividad en todo el equipo. Con un TMS, puedes organizar equipos y asignar roles rápidamente, consolidar tus documentos y traducirlos de manera eficiente. Un TMS es el software de traducción ideal para agencias de marketing o empresas con necesidades de localización de contenido en constante crecimiento, porque esta tecnología siempre puede escalar según las exigencias de tu flujo de trabajo.

Medir y mejorar tu estrategia de localización

El proceso de localización para adaptar materiales a los mercados locales no es lineal. En realidad, forma parte de un ciclo: tu estrategia de negocio se nutre continuamente de la información sobre cómo reacciona tu público objetivo a tus acciones de marketing adaptadas al mercado local.

Los datos tangibles, como los indicadores clave de rendimiento (KPI), te ayudarán mucho a medir el éxito de tu estrategia y a identificar áreas que podrías mejorar.

Aquí tienes algunos ejemplos de KPI de localización:

• Posicionamiento SEO
• Tráfico de la página
• Leads de ventas
• Tasas de conversión
• Métricas de redes sociales (seguidores, me gusta, compartidos, etc.)
• Tasa de clics en campañas publicitarias
• Cuota de mercado
• Ingresos netos
• Tasa de rebote del sitio web
• Tiempo de carga del sitio web
• % de visitantes recurrentes
• Ventas por país

¿Quieres saber cómo mejorar e implementar tu estrategia de localización? Aquí puedes obtener más información sobre la gestión de la localización.

Consejos para mejorar tu estrategia de localización:

Si uno o varios de los KPI anteriores te impiden alcanzar tu ROI de localización, puede ser una señal de que ha llegado el momento de revisar tu estrategia y buscar formas de mejorarla. Aunque creemos que los pasos que describimos antes te pondrán en el camino hacia el éxito en la localización, te recomendamos tomar las siguientes medidas correctivas:

1. Amplía tu equipo de expertos locales: Probablemente ya tengas un equipo consolidado de traductores y consultores culturales que te ayuden a adaptar los mensajes a lo que funciona en su país, y no está de más buscar a más expertos. Intenta  buscar expertos en localización con experiencia en marketing para tu sector. Puedes usar portales de freelancers como Upwork, o asociarte con reclutadores locales para encontrar el mejor talento para tu negocio.
2. Revisa las posibilidades de adaptación de tu producto: Piensa en cómo tu producto puede adaptarse aún más para resolver los problemas y ajustarse a las preferencias de compra del perfil de comprador local. ¿Quizá incluso puedas diversificar tu oferta y crear productos totalmente nuevos para este mercado en particular?
3. Amplía tus acciones de marketing: Busca formas de hacerlas más eficientes centrándote en contenido muy fácil de encontrar. Esto no significa necesariamente que debas aumentar tu presupuesto, así que busca maneras sencillas y rentables de crear experiencias memorables asociadas a tu marca. Colaborar con influencers locales podría ser una buena forma de generar confianza.
4. Revisa de nuevo la estructura de precios: Algo que a menudo se pasa por alto cuando las marcas se expanden a mercados extranjeros es la localización de precios, o sea, ajustar el precio del producto según el poder adquisitivo del público local. Establecer el precio adecuado para tus productos puede ayudarte mucho a ganar la lealtad de los consumidores en mercados internacionales.

Ejemplos de estrategias de localización

Seguir una estrategia de expansión del mercado basada en la localización es una de las formas más eficaces de expandir tu negocio a escala global. Esto no ha pasado desapercibido para las empresas, tanto grandes como pequeñas. Empresas famosas como Coca-Cola, Netflix, Starbucks, Nintendo, Apple, Nike y Microsoft han utilizado estrategias de localización para captar públicos internacionales.

En nuestra guía sobre estrategia de expansión del mercado, hablamos de cómo Netflix expandió con éxito sus operaciones a nuevos mercados adaptando su contenido para públicos locales. También incluimos algunos ejemplos de casos en los que la localización no salió tan bien. Ahora, veamos otro buen ejemplo de localización de Coca Cola.

Estudio de caso: localización de Coca Cola

La historia del crecimiento global de Coca Cola no tiene comparación. Con una historia que se remonta a 1896, la marca de refrescos con el inconfundible logo rojo y blanco está disponible en todos los países del mundo excepto en dos. Mediante una estrategia de dos vertientes que combina mensajes universales con especificaciones de producto adaptadas a cada mercado local, Coca Cola aplica la localización en varios aspectos de su actividad empresarial:

• Personalización del producto: Aunque la mayoría de los ingredientes básicos son los mismos, la empresa ajusta el tipo y la cantidad de edulcorante que usa en sus bebidas según las preferencias de sabor de cada país. Por ejemplo, piensa en la diferencia entre las versiones de Coca Cola de EE. UU. y México. Además, debido a la mayor demanda de alternativas con poco azúcar o sin azúcar en Europa, el 75% del gasto publicitario de Coca Cola en esa región se destina a promocionar sus marcas de bebidas Coke Zero Sugar.
• Diseño del envase: La maquetación, el diseño y las imágenes de las latas de Coca Cola varían de un país a otro. En China, por ejemplo, se sabe que han usado símbolos culturales como farolillos rojos y muñecos de barro coincidiendo con fiestas importantes como el Año Nuevo chino. En 2020, incluso crearon una fuente china e iniciaron una campaña con eslóganes personalizados en las botellas, que fue un gran éxito entre los consumidores del país.
• Campañas de marketing: Parte del plan de crecimiento de Coca Cola es crear una bebida que sea “amada y compartida por personas de todo el mundo”. Esto se vio claramente en la famosa campaña “Share a Coke”, que usó nombres populares en cada país en lugar del logo. El éxito de la campaña se basó en un concepto sencillo: si la gente ve nombres familiares en las botellas y latas de la bebida, es más probable que la compren y la compartan con sus amigos.

Aunque todos estos ejemplos son de grandes empresas con presupuestos enormes, no hace falta contar con un presupuesto así. La gran cantidad de herramientas accesibles que existen hoy en día permite que cualquier empresa utilice con éxito la localización para acelerar sus iniciativas de crecimiento global.

Un sistema de gestión de traducciones (TMS) es un buen punto de partida para tu conjunto de herramientas de localización. Con una sola herramienta, tendrás todas las funcionalidades que necesitas para empezar a traducir tus materiales clave para triunfar a escala global, tanto si empiezas poco a poco como si lo haces a lo grande.

¿Quieres entender enseguida cómo funciona un TMS? Aquí tienes un video de 2 minutos sobre cómo funciona Redokun:

Conoce Redokun y échale un vistazo

La localización puede volverse bastante complicada, así que lo que no necesitas es un TMS igual de complicado que cueste siglos aprender a usar.

Redokun es una solución sencilla y fácil de usar que ayuda a tu equipo de localización a traducir, gestionar y colaborar en proyectos multilingües. Con Redokun, te centras en trabajar en vez de aprender a usar la herramienta.

Tu equipo tendrá acceso a una variedad de herramientas de traducción asistida por computadora diseñadas para aumentar la productividad:

• Todas las traducciones aprobadas se guardan automáticamente en una base de datos para usarse como sugerencias en futuros proyectos. Nunca tendrás que hacer las mismas traducciones más de una vez, con lo que mejorarás tus plazos de lanzamiento al mercado y la eficiencia de tu trabajo.
• Tus gestores de proyectos de localización pueden asignar roles y tareas y recibir información inmediata sobre el estado de tus proyectos.
• Tu equipo de diseño puede relajarse tras la traducción porque no tendrá que ajustar el estilo ni el formato de las traducciones para que coincidan con los del original. Redokun mantiene automáticamente los estilos y la maquetación de tus documentos incluso en sus versiones traducidas. Solo descarga y revisa si hay alguna pequeña diferencia.

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Échale un vistazo

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Preguntas frecuentes

¿Cuál es un ejemplo de localización?

Además del ejemplo de localización de Coca Cola, otra marca conocida por sus estrategias y acciones de localización es McDonald's. Esta cadena de comida rápida es conocida por ofrecer menús diferentes en todo el mundo adaptados a los gustos locales.

¿Cómo crear una estrategia de localización?

Crear una estrategia de localización es un proceso de cinco pasos:

1. Encuentra mercados objetivo que estén alineados con los objetivos de tu negocio
2. Crea una estrategia de marketing localizada
3. Implementa la localización en el diseño y el desarrollo
4. Optimiza tu sitio web para diferentes países
5. Usa herramientas para mejorar tu flujo de trabajo de traducción.

¿Qué es una estrategia empresarial de localización?

Una estrategia empresarial de localización es una estrategia de localización adaptada a las necesidades y los objetivos de tu negocio.

¿Por qué es importante tener una estrategia de localización?

Tener una estrategia de localización ayuda a las empresas a:

• Evitar errores de comunicación
• Evitar el uso de lenguaje culturalmente inapropiado
• Generar confianza y lealtad hacia la marca
• Mejorar la ventaja competitiva
• Parecer accesibles para los clientes locales
• Demostrar compromiso con un mercado específico