Seguire una strategia di localizzazione è fondamentale quando si punta al mercato globale. Tuttavia, puntare a una lingua specifica nelle attività di content marketing può richiedere molto tempo e risorse. Per fortuna, puoi evitarlo se sai come pianificare in modo efficace.
Questa guida ti mostrerà come creare una strategia di content marketing globale che piaccia al pubblico locale. Nella guida trovi un utile modello di piano dei contenuti che puoi usare per iniziare a definire una strategia di successo. Iniziamo!
Panoramica:
- Cos'è una strategia di content marketing globale?
- ~Cosa comprende una strategia di content marketing?
- ~Perché aziende globali come la tua usano il content marketing
- ~Perché avere una strategia di content marketing globale è importante
- Esempi di content marketing globale
- Quattro passaggi per una strategia di content marketing globale di successo (+ un modello gratuito di piano dei contenuti)
- Come puoi semplificare il tuo content marketing globale con Redokun
Cos'è la strategia di content marketing globale?
Una strategia di content marketing globale è un piano che stabilisce come la tua azienda adatterà i contenuti al pubblico internazionale in linea con gli obiettivi aziendali.
Anche se la definizione di contenuto varia, in generale il termine si riferisce a testi, immagini, video e audio che pubblichi per un pubblico con un certo scopo. Che si tratti di intrattenere, informare o educare. Questo può assumere molte forme, come articoli del blog, infografiche, video brevi e report di ricerca.
Un buon contenuto offre valore ai consumatori, rendendoli più propensi a credere che valga la pena spendere i propri soldi per il tuo brand. Una buona strategia di content marketing, invece, stabilisce come creerai quel valore mentre fai conoscere il tuo prodotto o servizio.
Cosa comprende una strategia di content marketing?
Ciò che va inserito in una strategia di content marketing globale dipende dalle esigenze specifiche della tua azienda. In generale, dovrebbe sempre includere questi elementi fondamentali:
- Obiettivi e traguardi aziendali
- Buyer personas
- Canali di distribuzione
- Lingue di destinazione
- Argomenti e tipi di contenuto
- Guida di stile
- Calendario di pubblicazione
- Ruoli e responsabilità del team
- Gestione delle traduzioni e dei contenuti
- Monitoraggio dei progressi e KPI
I primi due punti sono probabilmente i più importanti, perché:
- Definire i tuoi obiettivi e studiare il pubblico di riferimento guiderà le tue decisioni in futuro.
- Conoscere bene il tuo pubblico ti dirà quanto dovrai localizzare i tuoi contenuti per avere successo in un mercato.
La traduzione e la localizzazione saranno sempre necessarie, come suggeriscono le ultime statistiche sulla traduzione, secondo cui il 75% dei consumatori preferisce acquistare da siti web nella propria lingua madre.
Questo non significa che devi puntare tutto sulla creazione di contenuti iperlocalizzati per ogni singolo mercato.
Supponiamo che la tua ricerca mostri che una versione universale funzionerebbe bene anche con il pubblico locale. Allora potrebbe essere meglio concentrarsi su un messaggio comune tradotto con cura nel tuo content marketing per quei mercati.
La chiave per restare rilevanti è trovare il giusto equilibrio tra globale e locale. A questo proposito, ci sono quattro strategie da considerare per il content marketing quando fai crescere la tua azienda a livello globale:
| Strategie di standardizzazione globale | Strategie di localizzazione globale |
|---|---|
| Strategia internazionale: Non vengono apportate modifiche significative all'offerta di prodotti dell'azienda o alla strategia di content marketing durante l'espansione. L’azienda gestisce le attività in modo centralizzato dal mercato di origine, esportando i prodotti all’estero. | Strategia multidomestica: L’azienda opera con diversi marchi specifici per i singoli mercati. Il messaggio del marchio è completamente adattato per attirare i consumatori locali. |
| Strategia globale: L'offerta di prodotti e il messaggio del marchio sono standardizzati con poche modifiche alle linee di prodotto nei vari mercati, creando così un unico marchio globale riconoscibile e di grande valore. | Strategia transnazionale: L’azienda gestisce le attività in modo centralizzato dal mercato di origine, con filiali locali nei mercati esteri. Ci sono variazioni nei prodotti e nei messaggi del marchio in base alle caratteristiche del mercato. |
La migliore strategia di marketing globale combina standardizzazione e localizzazione nel processo di creazione dei contenuti. Vedremo come farlo nelle prossime sezioni.
Perché aziende globali come la tua usano il content marketing
Il content marketing globale è in forte crescita. Gli ultimi risultati di Research Dive indicano che il settore dovrebbe raggiungere un tasso di crescita a doppia cifra nei prossimi anni.
Non c’è da stupirsi, considerando che l’82% dei marketer globali intervistati da Hubspot risultava utilizzare attivamente il content marketing per promuovere il proprio marchio presso il pubblico di riferimento.
Perché? Il content marketing offre diversi vantaggi perché aiuta le aziende a:
- Aumentare il traffico organico dai motori di ricerca
- Coinvolgere i clienti
- Far conoscere il brand
- Affermarsi come punto di riferimento nel settore
- Generare lead e vendite
- Ridurre la spesa pubblicitaria tradizionale
Perché è importante avere una strategia di content marketing globale
Snellire il content marketing nei mercati multilingue non è affatto semplice. Soprattutto se sei un'azienda con poche risorse e poco personale.
Avere una strategia documentata rende il lavoro un po' più semplice, perché definisce le priorità del team marketing e stabilisce come allocare le risorse di conseguenza.
Le statistiche parlano da sole: il 65% dei content marketer di maggior successo ha una strategia di content marketing documentata (contro solo il 14% di quelli di minor successo). I marketer hanno dichiarato che seguire una strategia li ha aiutati a:
- Allineare il team su obiettivi comuni
- Decidere quali tipi di contenuti sviluppare
- Mantenere l’attenzione sulle priorità dei contenuti
- Allocare le risorse per ottimizzare i risultati desiderati
- Chiarire chi è il pubblico di riferimento
- Definire chi risponde dei risultati
- Identificare i KPI adatti
- Stabilire il budget di marketing
Sembra che una pianificazione strategica accurata faccia la differenza tra successo e fallimento nel mondo dei contenuti. Per un'azienda globale, è ancora più importante pensare in modo strategico quando si coordina il flusso di lavoro tra team multilingue e multiculturali.
Esempi di content marketing globale
Come detto sopra, trovare il giusto equilibrio tra globale e locale è fondamentale per conquistare i clienti con il content marketing. Prima di vedere come funziona nella pratica, confrontiamo i diversi modi in cui due aziende globali hanno implementato la localizzazione nelle loro strategie di content marketing:
Case study Spotify: localizzazione dei contenuti
Il servizio svedese di streaming audio è un grande protagonista nel mondo della musica. Dal 2018 al 2021, il loro numero di ascoltatori attivi mensili è raddoppiato, passando da circa 200 milioni a oltre 406 milioni.
Se ti stai chiedendo come ci sono riusciti, la risposta sta nelle strategie di content marketing iperlocalizzate.
Nel 2021, la piattaforma Spotify era disponibile in 62 lingue diverse. Puntando a costruire un “ecosistema audio senza confini”, estendono il supporto multilingue anche ai loro account sulle piattaforme social. Come si vede nell'esempio qui sotto, i contenuti del loro account italiano su Instagram sono diversi da quelli dell'account globale.
Il catalogo musicale di Spotify è praticamente lo stesso in tutti i paesi, anche se gli accordi di licenza possono rendere alcune canzoni non disponibili in certi territori. La principale differenza sta in come presentano la musica al loro pubblico, tramite playlist che consigliano brani agli ascoltatori in base agli artisti più popolari e alle tendenze del loro paese.
I loro contenuti localizzati si basano su un'approfondita ricerca sulle preferenze dei clienti, che ha fatto capire loro che più persone che mai stanno ascoltando musica locale. Di conseguenza, riescono ad attirare un pubblico globale proponendo contenuti che parlano direttamente ai mercati locali nella loro lingua.
Con un approccio iperpersonalizzato che va oltre il paese di appartenenza, Spotify Wrapped è un esempio di come l’azienda sfrutta l’accesso ai dati personali degli utenti nel content marketing.
Ben consapevole che le persone amano esprimere la propria identità attraverso la musica, l’azienda offre agli utenti preziose informazioni sulle loro abitudini di ascolto tramite questa funzione annuale. Il risultato? Pubblicità gratuita tramite passaparola, dato che le persone condividono gli screenshot dei propri risultati con gli amici sui social. Non c'è niente di meglio di così.
Case Study Apple: Standardizzazione dei Contenuti
Pochi marchi tecnologici sono così onnipresenti come Apple. Aziende di tutto il mondo prendono come riferimento il marketing mix di Apple per raggiungere livelli simili di notorietà e successo globale.
Apple segue una strategia globale di content marketing basata sulla standardizzazione e su un adattamento limitato al pubblico locale. Questo significa che pubblicano contenuti semplici e universali che si traducono facilmente nei vari mercati.
Un iPhone è un iPhone, che tu sia negli Stati Uniti o in Corea. Questo permette ad Apple di ottimizzare le sue campagne di content marketing per aumentare il valore per i consumatori, indipendentemente dalla nazionalità. Come puoi vedere qui sotto, l’unica differenza nella presentazione dei prodotti Apple sui siti statunitense e sudcoreano è la lingua, che mantiene il significato dello slogan originale.
Pensa alla campagna Your Verse del 2014, che mostrava i vari modi in cui l’iPad viene usato da persone come una persona con problemi di udito che scrive di viaggi e un direttore d’orchestra finlandese a Los Angeles. Così facendo, Apple ha localizzato la sua campagna globale mettendo in risalto gli aspetti umani della tecnologia.
Creare contenuti con una narrazione universale significa poter contare sulle economie di scala per diffondere il messaggio del tuo brand in modo conveniente. Tieni però presente che Apple ha la notorietà necessaria per rendere tutto questo possibile.
Devi creare contenuti che raggiungano il tuo pubblico dove si trova, ma anche pensare in modo strategico a come usare in modo efficiente le risorse aziendali che hai già per raggiungere i tuoi obiettivi.
Quindi, come puoi costruire una strategia di contenuti di questo tipo?
Quattro passi per una strategia di content marketing globale di successo
Alla fine, che tu voglia localizzare come Spotify o globalizzare come Apple, la migliore strategia di content marketing sarà quella creata apposta per il tuo pubblico e le esigenze della tua azienda. Per costruire una strategia di contenuti così, ecco i nostri consigli:
- Mantieni il focus sul tuo pubblico di riferimento
- Parla al tuo pubblico nella sua lingua
- Gestisci i tuoi contenuti e il flusso di lavoro di traduzione in modo efficiente
- Monitora i progressi rispetto ai KPI locali
Scarica il nostro modello di piano di content marketing globale per mettere subito in pratica queste idee (clicca su file -> scarica).
1. Focalizzati sul tuo pubblico di riferimento
Il pubblico di riferimento è il punto centrale di qualsiasi strategia di content marketing. Dovresti sempre assicurarti che ogni attività di content marketing sia allineata agli obiettivi aziendali, ma la verità è che crei contenuti per il pubblico.
Questo significa che dovresti concentrarti sulla creazione di contenuti autentici che il tuo pubblico vuole consumare, invece di spingere il messaggio del tuo brand.
Dopotutto, il pubblico deve entrare in sintonia con i tuoi contenuti per avere una buona impressione del tuo brand. È meno probabile che accada se sembra che tu stia insistendo con messaggi di vendita, invece di offrire contenuti utili che mettono il pubblico al centro.
D’altra parte, se conosci il tuo pubblico di riferimento e il suo punto dolente, saprai quali tipi di contenuti, canali di distribuzione e lingue lo coinvolgono. Coinvolgere il tuo pubblico ti aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi costruendo fiducia, generando lead e trasformando quei lead in vendite.
Fatti queste domande per indirizzare la tua strategia di content marketing:
- Quali sono i tuoi obiettivi e traguardi per ogni mercato locale?
- Chi è il pubblico di riferimento/la buyer persona?
- Come userai i contenuti per offrire valore al tuo pubblico?
- Come devi adattare la tua offerta complessiva di prodotti, la pubblicità e i messaggi per attirare il pubblico?
- Come vuole comunicare il tuo brand con il pubblico?
Dai un’occhiata a strumenti come Google Analytics, Hubspot e Smartlook per scoprire di più sulle caratteristiche demografiche della tua clientela.
2. Parla al tuo pubblico nella sua lingua
Ora che sai se il tuo target è Sophie a Seattle o Andrea a Roma, è il momento di capire come creare contenuti che parlino a loro. Questo significa che devi sapere cosa dire, come dirlo e dove pubblicarlo.
Devi saper distinguere il francese dallo spagnolo e capire come i contenuti vengono recepiti in modo diverso nei paesi dove si parlano queste lingue. In altre parole, per promuovere contenuti presso un pubblico globale devi impegnarti in un piano editoriale basato sulla ricerca e sulla localizzazione.
Gli esperti di traduzione e localizzazione del paese a cui ti rivolgi saranno la tua migliore risorsa per consigliarti sulla lingua.
Puoi anche consultare le versioni nella lingua locale delle principali piattaforme social presenti in quel paese per orientare i tuoi contenuti. Per esempio, se vuoi scoprire quali argomenti coinvolgono le persone in Argentina, perché non dai un'occhiata a r/Argentina su Reddit?
Un piano editoriale per il content marketing globale dovrebbe rispondere a queste domande:
- In quali lingue creerai i contenuti?
- Quali canali di distribuzione puoi sfruttare per raggiungere il pubblico?
- Quali argomenti saranno adatti al pubblico?
- Con quali tipi di contenuti interagisce di più? Contenuti lunghi o brevi? Reel video o post su Linkedin?
- Quando e con quale frequenza devi pubblicare contenuti per raggiungere il pubblico?
Per un approccio più quantitativo, dai un’occhiata agli strumenti di analisi integrati nelle tue pagine social, come quelle di Facebook e LinkedIn. Strumenti come Google Keyword Planner, Semrush e Ahrefs sono utili anche per la ricerca SEO locale.
3. Gestisci il tuo flusso di lavoro in modo efficiente
Che i tuoi contenuti si concentrino su un messaggio universale o su diversi messaggi localizzati, vorrai comunque raggiungere il pubblico nella lingua locale. Questo richiederà la traduzione e la localizzazione dei tuoi contenuti e dei materiali di marketing.
A seconda delle tue esigenze di localizzazione, potresti anche dover creare contenuti originali per alcuni mercati locali.
In ogni caso, la mole di lavoro in un progetto del genere - tra traduzioni, controllo qualità e revisioni - significa che c'è molto in gioco.
L’ultima cosa che vuoi è un allungamento dei tempi di immissione sul mercato a causa del carico di lavoro e della dipendenza da processi manuali per tradurre i tuoi contenuti.
Ti abbiamo consigliato di investire in un software di traduzione per aiutare il tuo team di localizzazione a lavorare in modo più efficiente. Quando scegli il tuo software di traduzione, considera aspetti come:
- Facilità d'uso e tempi di onboarding
- Funzionalità di collaborazione
- Compatibilità dei formati di file
- Disponibilità in cloud o su desktop
- Integrazione con il sistema di gestione dei contenuti (CMS)
Qualunque cosa tu decida di fare, adottare misure coordinate per ottimizzare il tuo flusso di lavoro di traduzione farà un’enorme differenza per il successo della tua strategia di content marketing globale.
Prepara un piano per gestire il tuo flusso di lavoro che risponda a queste domande:
- In quali formati di file sono i tuoi contenuti?
- Chi tradurrà i tuoi contenuti? Ad esempio, lavorerai con fornitori esterni di servizi di traduzione o con traduttori interni?
- Quali strumenti userai per creare e pubblicare i contenuti?
- Potresti trarre vantaggio dall’uso di un sistema di gestione delle traduzioni (TMS) per automatizzare le attività e riunire i tuoi materiali?
- E per quanto riguarda gli strumenti SEO?
Altre risorse per migliorare il flusso di lavoro di traduzione:
- Come creare un flusso di lavoro di traduzione migliore per la tua azienda
- Perché il software di traduzione è essenziale per le agenzie di marketing
- I 13 migliori software di gestione delle traduzioni sul mercato
4. Monitora i progressi rispetto ai KPI locali
Un aspetto fondamentale del content marketing globale è misurare il successo della tua strategia monitorando i KPI. Questi KPI probabilmente saranno diversi per ogni mercato, a seconda della fase del processo di espansione in cui ti trovi.
I progressi dei tuoi progetti di localizzazione nei vari mercati saranno misurati rispetto agli obiettivi iniziali, oltre che ai KPI globali e locali. Qualunque cosa tu faccia, assicurati di avere obiettivi concreti e con scadenze precise, così saprai esattamente su cosa lavorare.
Ad esempio, supponiamo che il tuo obiettivo di completamento della traduzione per un certo progetto sia il 70% entro Natale.
Controllando il software di traduzione che hai scelto, scopri che il team arriva a malapena al 40% e siamo già a novembre. Questo significa che probabilmente dovresti trovare la causa del ritardo e, se necessario, adottare misure per migliorare l’efficienza.
Dovrai avere molta pazienza dopo aver messo in atto la tua strategia, perché raggiungere il ROI desiderato non succede dall'oggi al domani.
È importante usare KPI come la generazione di lead, il costo per lead (CPL) e il tasso di conversione (CVR) per misurare il flusso del tuo funnel di vendita. Tuttavia, dovresti anche considerare metriche come il valore del cliente nel tempo (CLV) per misurare nel tempo la fedeltà dei clienti generata dalle tue attività di content marketing.
Infine, prendi in considerazione metodi come i test A/B e gli audit dei contenuti per capire esattamente quali parti dei tuoi contenuti funzionano e quali no, dove conta davvero.
Monitora il successo della tua strategia con questi KPI di content marketing:
- Download di modelli
- Completamento della traduzione
- Follower sui social media
- Traffico locale sul sito web
- Iscrizioni email
- Tasso di rimbalzo
- Generazione di lead
- Costo per lead (CPL)
- Costo per clic (CPC)
- Tasso di conversione (CVR)
- Valore del cliente nel tempo (CLV)
Come puoi semplificare il tuo content marketing globale con Redokun
Con un grande volume di contenuti di marketing da creare o adattare per diversi mercati, il carico di lavoro può sembrare schiacciante.
Come gestisci i tuoi progetti? Come trovi autori di contenuti e traduttori locali? Come coordini il processo di localizzazione con un team di collaboratori sparsi in tutto il mondo?
Se ti ritrovi a porti queste domande, considera un sistema di gestione delle traduzioni come Redokun. Con questa soluzione, tu e il tuo team marketing potete:
- Risparmiare tempo sulle traduzioni automatizzando le attività ripetitive
- Gestire diversi progetti di traduzione in un unico spazio di lavoro
- Collaborare e comunicare tra i vari team
- Aumentare la produttività con i suggerimenti di traduzione automatica
- Mantenere qualità e coerenza con le memorie di traduzione
- Creare un database di tutte le tue traduzioni approvate da consultare in futuro (senza muovere un dito: avviene tutto in background!)
- Ridurre il carico di lavoro mentre la tua azienda cresce
- Ricevere feedback e applicare facilmente le revisioni
- Caricare e tradurre file in diversi formati senza compromettere l’impaginazione
Clicca qui se sei pronto a provarlo (nessuna carta di credito necessaria per la prova gratuita). Puoi prenotare una demo con il nostro cordiale team per scoprire come Redokun può aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.
Redokun: Dai un'occhiata in anteprima
Vuoi vedere Redokun in azione? Dai un'occhiata a come funziona Redokun senza alcun impegno:
FAQ
Cos’è una strategia globale per i contenuti?
Si parla di strategia globale per i contenuti quando un brand decide di espandersi a livello internazionale e, nel farlo, adatta anche i suoi contenuti paese per paese.
Quali sono le 4 P del marketing globale?
Le quattro P del marketing globale sono: prodotto, prezzo, distribuzione (place) e promozione.
Cos'è un contenuto globale?
Nel marketing, si definisce globale un contenuto creato per diversi mercati (con l’obiettivo di un’espansione internazionale).
Cos'è il content marketing internazionale?
Il content marketing internazionale consiste nel creare contenuti per specifici mercati internazionali e nel gestirne la produzione e la distribuzione.
