Eine Lokalisierungsstrategie zu verfolgen, ist entscheidend, wenn du international expandierst. Allerdings kann es viel Zeit und Ressourcen kosten, sich beim Content-Marketing auf eine bestimmte Sprache zu konzentrieren. Zum Glück kannst du das vermeiden, wenn du weißt, wie du eine effektive Strategie entwickelst.
Dieser Guide zeigt dir, wie du eine globale Content-Marketing-Strategie entwickelst, die lokale Zielgruppen anspricht. Im Guide findest du außerdem eine praktische Vorlage für einen Content-Plan, mit der du mit der strategischen Planung für deinen Erfolg beginnen kannst. Los geht’s.
Überblick:
- Was ist eine globale Content-Marketing-Strategie?
- ~Was gehört zu einer Content-Marketing-Strategie?
- ~Warum globale Unternehmen wie deins auf Content-Marketing setzen
- ~Warum eine globale Content-Marketing-Strategie wichtig ist
- Beispiele für globales Content-Marketing
- Vier Schritte zu einer erfolgreichen globalen Content-Marketing-Strategie (+ kostenlose Content-Plan-Vorlage)
- Wie du dein globales Content-Marketing mit Redokun optimieren kannst
Was ist eine globale Content-Marketing-Strategie?
Eine globale Content-Marketing-Strategie ist ein Plan dafür, wie dein Unternehmen Content für internationale Zielgruppen anpasst – im Einklang mit seinen Zielen.
Auch wenn Content unterschiedlich definiert wird, meint man damit meistens Texte, Bilder, Videos und Audioinhalte, die du für ein Publikum veröffentlichst, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Egal ob unterhaltsam, informativ oder lehrreich. Das kann viele Formen annehmen, zum Beispiel Blogposts, Infografiken, Video-Reels oder Forschungsberichte.
Guter Content bietet Konsumenten einen Mehrwert. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie darauf vertrauen, dass ihr Geld bei deiner Marke gut investiert ist. Eine gute Content-Marketing-Strategie hingegen legt fest, wie du diesen Mehrwert schaffst und gleichzeitig dein Produkt oder deine Dienstleistung bekannt machst.
Was gehört zu einer Content-Marketing-Strategie?
Was in eine globale Content-Marketing-Strategie gehört, hängt von den spezifischen Bedürfnissen deines Unternehmens ab. Im Allgemeinen sollten aber immer diese Kernelemente enthalten sein:
- Unternehmensziele und -vorgaben
- Buyer Personas
- Distributionskanäle
- Zielsprachen
- Themen und Content-Typen
- Styleguide
- Veröffentlichungsplan
- Teamrollen und Verantwortlichkeiten
- Übersetzungs- und Content-Management
- Fortschrittskontrolle und KPIs
Die ersten beiden Punkte sind wahrscheinlich die wichtigsten, denn:
- Wenn du deine Ziele definierst und deine Zielgruppe analysierst, gibt dir das Orientierung für deine weiteren Entscheidungen.
- Wenn du deine Zielgruppe gut kennst, weißt du auch, wie stark du deinen Content lokalisieren musst, um in einem Markt erfolgreich zu sein.
Übersetzung und Lokalisierung werden immer notwendig sein, wie die neuesten Übersetzungsstatistiken nahelegen: 75 % der Konsumenten kaufen lieber auf Websites in ihrer Muttersprache.
Das heißt aber nicht, dass du alles daransetzen musst, für jeden einzelnen Markt hyperlokalen Content zu erstellen.
Angenommen, deine Recherche zeigt, dass eine universelle Version bei lokalen Zielgruppen gut ankommen würde. Dann ist es vielleicht besser, dich auf eine sorgfältig übersetzte gemeinsame Botschaft in deinem Content-Marketing für diese Märkte zu konzentrieren.
Um relevant zu bleiben, kommt es darauf an, die Balance zwischen global und lokal zu finden. In diesem Zusammenhang gibt es vier Strategien, die du für dein Content-Marketing in Betracht ziehen kannst, wenn du dein Unternehmen global skalierst:
| Globale Standardisierungsstrategien | Globale Lokalisierungsstrategien |
|---|---|
| Internationale Strategie: Bei der Expansion werden keine wesentlichen Änderungen an den Produktangeboten oder der Content-Marketing-Strategie eines Unternehmens vorgenommen. Das Unternehmen agiert zentral vom Heimatmarkt aus und exportiert Produkte ins Ausland. | Multidomestische Strategie: Das Unternehmen arbeitet mit mehreren marktspezifischen Marken. Die Markenbotschaft wird komplett angepasst, um bei lokalen Konsumenten anzukommen. |
| Globale Strategie: Die Produktangebote und Markenbotschaften werden standardisiert, mit nur wenigen Änderungen an den Produktlinien in den verschiedenen Märkten. So entsteht eine wiedererkennbare globale Marke mit hohem Bekanntheitswert. | Transnationale Strategie: Das Unternehmen agiert zentral vom Heimatmarkt aus und hat lokale Tochtergesellschaften in ausländischen Märkten. Es gibt Unterschiede bei Produkten und Markenbotschaften, je nach Markteigenschaften. |
Die beste globale Marketingstrategie kombiniert Standardisierung und Lokalisierung im Content-Erstellungsprozess. Wie das genau funktioniert, schauen wir uns in den nächsten Abschnitten an.
Warum globale Unternehmen wie deins Content-Marketing nutzen
Globales Content-Marketing boomt gerade. Die neuesten Ergebnisse von Research Dive deuten darauf hin, dass die Branche in den nächsten Jahren voraussichtlich eine zweistellige Wachstumsrate erreichen wird.
Kein Wunder, wenn du bedenkst, dass 82 % der von Hubspot befragten globalen Marketer Berichten zufolge aktiv Content-Marketing nutzten, um ihre Marke bei ihren Zielgruppen zu vermarkten.
Warum? Content-Marketing hat mehrere Vorteile, denn es hilft Unternehmen dabei:
- Den organischen Such-Traffic zu steigern
- Mit Kund:innen in Kontakt zu treten
- Markenbekanntheit aufzubauen
- Sich als Thought Leader zu positionieren
- Leads und Verkäufe zu generieren
- Die Ausgaben für klassische Werbung zu senken
Warum eine globale Content-Marketing-Strategie wichtig ist
Content-Marketing über Märkte mit verschiedenen Sprachen hinweg zu optimieren, ist keine leichte Aufgabe. Vor allem, wenn dein Unternehmen nur wenig Ressourcen und Personal hat.
Mit einer dokumentierten Strategie wird das Ganze etwas einfacher, weil sie die Prioritäten des Marketing-Teams festlegt und zeigt, wie Ressourcen entsprechend verteilt werden sollen.
Die Statistiken sprechen für sich: 65 % der erfolgreichsten Content-Marketer haben eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie (im Vergleich zu nur 14 % der am wenigsten erfolgreichen). Die Marketer sagten, das Befolgen einer Strategie habe ihnen dabei geholfen:
- Das Team auf gemeinsame Ziele auszurichten
- Zu entscheiden, welche Arten von Content entwickelt werden sollen
- Den Fokus auf die Content-Prioritäten zu behalten
- Ressourcen einzusetzen, um die angestrebten Ergebnisse zu optimieren
- Klarheit über die Zielgruppe(n) zu schaffen
- Verantwortlichkeit zu schaffen
- Geeignete KPIs zu identifizieren
- Das Marketing-Budget zu planen
Sorgfältige strategische Planung ist anscheinend der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg in der Content-Welt. Gerade für globale Unternehmen ist es noch wichtiger, strategisch zu denken, wenn der Workflow über mehrsprachige und multikulturelle Teams hinweg koordiniert wird.
Beispiele für globales Content-Marketing
Wie oben schon erwähnt, ist das richtige Gleichgewicht zwischen global und lokal entscheidend, um mit Content-Marketing Kund:innen zu gewinnen. Bevor wir uns anschauen, wie das in der Praxis funktioniert, vergleichen wir mal, wie zwei globale Unternehmen Lokalisierung in ihren Content-Marketing-Strategien umgesetzt haben:
Spotify-Fallstudie: Content-Lokalisierung
Der schwedische Audio-Streaming-Dienst ist ein echter Big Player in der Musikwelt. Von 2018 bis 2021 hat sich bei Spotify die Anzahl der monatlich aktiven Hörer:innen von etwa 200 Millionen auf über 406 Millionen verdoppelt.
Falls du dich fragst, wie sie das geschafft haben: Die Antwort sind hyperlokalisierte Content-Marketing-Strategien.
Stand 2021 war die Spotify-Plattform in 62 verschiedenen Sprachen verfügbar. Mit dem Ziel, ein „grenzenloses Audio-Ökosystem“ aufzubauen, bieten sie auch auf ihren Social-Media-Accounts Inhalte in mehreren Sprachen an. Wie im folgenden Beispiel zu sehen ist, unterscheidet sich der Content auf ihrem italienischen Instagram-Account vom Content auf dem globalen Account.
Der Musikkatalog von Spotify ist im Grunde in allen Ländern gleich, aber durch Lizenzvereinbarungen können manche Songs in bestimmten Regionen nicht verfügbar sein. Der wesentliche Unterschied liegt darin, wie sie ihrem Publikum die Musik präsentieren: über Playlists, die Hörern Musik auf Basis beliebter Künstler und Trends in ihrem Land empfehlen.
Ihr lokalisierter Content basiert auf umfangreicher Recherche zu den Vorlieben der Kunden, wodurch sie erfahren haben, dass mehr Menschen als je zuvor lokale Musik hören. Dadurch schaffen sie es, ein weltweites Publikum anzusprechen, indem sie Inhalte bereitstellen, die direkt auf die lokalen Märkte in deren eigener Sprache zugeschnitten sind.
Mit seinem hyperpersonalisierten Ansatz, der über die Länderebene hinausgeht, ist Spotify Wrapped ein Beispiel dafür, wie das Unternehmen den Zugang zu persönlichen Nutzerdaten im Content-Marketing nutzt.
Weil das Unternehmen genau weiß, dass Menschen ihre Identität gern durch Musik ausdrücken, gibt das jährliche Feature den Nutzern wertvolle Einblicke in ihre eigenen Hörgewohnheiten. Und das Ergebnis? Kostenloses Mundpropaganda-Marketing, weil die Leute Screenshots ihrer Ergebnisse mit Freunden in den sozialen Medien teilen. Besser geht’s echt nicht.
Apple-Fallstudie: Content-Standardisierung
Nur wenige Technologiemarken sind so allgegenwärtig wie Apple. Unternehmen auf der ganzen Welt vergleichen ihren Marketing-Mix anhand von Benchmarks, um ein ähnlich hohes Maß an globaler Bekanntheit und Erfolg zu erreichen.
Apple verfolgt eine globale Content-Marketing-Strategie, die auf Standardisierung und begrenzter Anpassung an lokale Zielgruppen basiert. Das bedeutet, sie veröffentlichen einfachen, universellen Content, der sich problemlos auf verschiedene Märkte übertragen lässt.
Ein iPhone ist ein iPhone, egal ob du in den USA oder in Korea bist. Dadurch kann Apple seine Content-Marketing-Kampagnen optimieren, um den Mehrwert für die Verbraucher unabhängig von der Nationalität zu steigern. Wie du unten sehen kannst, besteht der einzige Unterschied in der Produktpräsentation von Apple auf der US- und der südkoreanischen Website in der Sprache, wobei die Bedeutung des ursprünglichen Slogans erhalten bleibt.
Schau dir mal die Your Verse-Kampagne von 2014 an, die gezeigt hat, wie unterschiedlich das iPad von Menschen genutzt wird, zum Beispiel von einer schwerhörigen Person, die über Reisen schreibt, und einem finnischen Dirigenten in LA. Damit hat Apple seine globale Kampagne lokalisiert, indem es die menschlichen Aspekte der Technologie in den Vordergrund gestellt hat.
Wenn du Inhalte mit einer universellen Story erstellst, kannst du auf Skaleneffekte setzen, um deine Markenbotschaft kostengünstig zu verbreiten. Allerdings solltest du bedenken, dass Apple über die Markenbekanntheit verfügt, die das möglich macht.
So wichtig es ist, Inhalte zu erstellen, die deine Zielgruppe dort abholen, wo sie steht, solltest du auch strategisch denken und deine bestehenden Unternehmensressourcen effizient einsetzen, um deine Ziele zu erreichen.
Wie kannst du also so eine Content-Strategie aufbauen?
Vier Schritte zu einer erfolgreichen globalen Content-Marketing-Strategie
Letztlich gilt: Egal ob du wie Spotify lokalisieren oder wie Apple globalisieren willst – die beste Content-Marketing-Strategie ist die, die speziell auf deine Zielgruppe und die Anforderungen deines Unternehmens zugeschnitten ist. Um so eine Content-Strategie zu entwickeln, empfehlen wir dir:
- Behalte deine Zielgruppe immer im Fokus
- Sprich deine Zielgruppe in ihrer Sprache an
- Verwalte deinen Content- und Übersetzungs-Workflow effizient
- Verfolge den Fortschritt anhand lokaler KPIs
Lade dir unsere Vorlage für einen globalen Content-Marketing-Plan herunter, um diese Ideen direkt umzusetzen (klicke auf Datei -> Herunterladen).
1. Fokussiere dich auf deine Zielgruppe
Die Zielgruppe ist das A und O jeder Content-Marketing-Strategie. Du solltest immer darauf achten, dass deine Content-Marketing-Maßnahmen zu deinen Unternehmenszielen passen – aber am Ende machst du Content für die Zielgruppe.
Das heißt, der Fokus sollte darauf liegen, authentischen Content zu erstellen, den deine Zielgruppe konsumieren möchte, statt deine Markenbotschaft zu pushen.
Schließlich muss dein Content bei der Zielgruppe ankommen, damit sie einen guten Eindruck von deiner Marke bekommt. Das ist weniger wahrscheinlich, wenn sie das Gefühl hat, dass du Verkaufsbotschaften aufdrängst, statt nützlichen Content zu liefern, der sie in den Mittelpunkt stellt.
Wenn du hingegen deine Zielgruppe und ihr Problem kennst, weißt du, welche Content-Arten, Distributionskanäle und Sprachen sie ansprechen. Wenn du deine Zielgruppe einbindest, hilft dir das, deine Ziele zu erreichen, indem du Vertrauen aufbaust, Leads generierst und diese in Verkäufe umwandelst.
Stell dir diese Fragen, um deine Content-Marketing-Strategie auszurichten:
- Was sind deine Ziele und Vorgaben für jede Region?
- Wer ist die Zielgruppe/Buyer Persona?
- Wie wirst du Content nutzen, um deiner Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten?
- Wie musst du dein gesamtes Produktangebot, deine Werbung und deine Botschaften anpassen, um die Zielgruppe anzusprechen?
- Wie möchte deine Marke mit der Zielgruppe kommunizieren?
Schau dir Tools wie Google Analytics, Hubspot und Smartlook an, um mehr über die demografischen Merkmale deines Kundenstamms zu erfahren.
2. Sprich deine Zielgruppe in ihrer Sprache an
Jetzt, wo du weißt, ob deine Zielperson Sophie in Seattle oder Andrea in Rom ist, ist es Zeit, herauszufinden, wie du Content erstellst, der sie anspricht. Das heißt, du musst wissen, was du sagen willst, wie du es sagst und wo du es postest.
Du musst wissen, was Französisch von Spanisch unterscheidet – und wie Content in den Ländern, in denen diese Sprachen gesprochen werden, unterschiedlich ankommt. Anders gesagt: Wenn du Content an eine globale Zielgruppe vermarktest, musst du Arbeit in einen Redaktionsplan investieren, der auf Recherche und Lokalisierung basiert.
Übersetzungs- und Lokalisierungsexperten aus dem Zielland sind die beste Wahl, wenn es um Sprachberatung geht.
Du kannst dir auch die lokalen Sprachversionen der wichtigsten Social-Media-Plattformen in diesem Land anschauen, um die Ausrichtung deiner Inhalte besser zu steuern. Wenn du zum Beispiel wissen willst, welche Themen die Leute in Argentinien beschäftigen, schau doch mal bei r/Argentina auf Reddit vorbei!
Ein Redaktionsplan für globales Content-Marketing sollte diese Fragen beantworten:
- In welchen Sprachen wirst du Content erstellen?
- Welche Distributionskanäle kannst du nutzen, um die Zielgruppe zu erreichen?
- Welche Themen sind für die Zielgruppe geeignet?
- Mit welchen Content-Typen interagiert sie am meisten? Lange oder kurze Inhalte? Video-Reels oder Linkedin-Posts?
- Wann und wie oft musst du Content posten, um sie zu erreichen?
Wenn du stärker auf Zahlen setzen möchtest, schau dir die integrierten Analysefunktionen deiner Social-Media-Seiten wie Facebook und LinkedIn an. Tools wie Google Keyword Planner, Semrush und Ahrefs sind auch für die lokale SEO-Recherche hilfreich.
3. Organisiere deinen Workflow effizient
Egal, ob deine Inhalte auf eine universelle Botschaft oder mehrere lokalisierte Botschaften setzen – du willst dein Publikum in der lokalen Sprache erreichen. Dafür brauchst du Übersetzung und Lokalisierung deiner Inhalte und Marketingmaterialien.
Je nach Lokalisierungsbedarf musst du vielleicht sogar eigene Inhalte für bestimmte lokale Märkte erstellen.
So oder so steht viel auf dem Spiel, denn ein solches Projekt bringt einen enormen Arbeitsaufwand mit sich – inklusive Übersetzungen, Qualitätsprüfung und Überarbeitungen.
Das Letzte, was du willst, ist, dass sich die Markteinführung durch den Arbeitsaufwand und die Abhängigkeit von manuellen Prozessen bei der Content-Übersetzung verzögert.
Wir haben dir empfohlen, in eine Übersetzungssoftware zu investieren, um deinem Lokalisierungsteam zu helfen, effizienter zu arbeiten. Berücksichtige bei der Auswahl deiner Übersetzungssoftware Aspekte wie:
- Benutzerfreundlichkeit und Einarbeitungszeit
- Kollaborations-Features
- Dateiformat-Kompatibilität
- Cloud- oder Desktop-Verfügbarkeit
- Integration ins Content-Management-System (CMS)
Egal, wie du dich entscheidest: Abgestimmte Schritte zur Optimierung deines Übersetzungs-Workflows machen einen riesigen Unterschied für den Erfolg deiner globalen Content-Marketing-Strategie.
Erstelle einen Plan für die Steuerung deines Workflows und berücksichtige dabei folgende Fragen:
- Welche Dateiformate haben deine Inhalte?
- Wer übersetzt deine Inhalte? Zum Beispiel: Arbeitest du mit externen Übersetzungsdienstleistern oder mit internen Übersetzern?
- Welche Tools nutzt du, um Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen?
- Würde dir ein Translation-Management-System (TMS) helfen, Aufgaben zu automatisieren und deine Assets zu bündeln?
- Und wie sieht’s mit SEO-Tools aus?
Weitere Ressourcen zur Verbesserung deines Übersetzungs-Workflows:
- Wie du einen besseren Übersetzungs-Workflow für dein Unternehmen aufbaust
- Warum Übersetzungssoftware für Marketingagenturen unverzichtbar ist
- 13 führende Translation-Management-Softwarelösungen auf dem Markt
4. Verfolge den Fortschritt anhand lokalisierter KPIs
Ein wichtiger Aspekt von globalem Content-Marketing ist es, den Erfolg deiner Strategie anhand von KPIs zu messen. Diese KPIs unterscheiden sich wahrscheinlich je nach Markt und je nachdem, in welcher Phase des Expansionsprozesses du gerade bist.
Der Fortschritt deiner Lokalisierungsprojekte in verschiedenen Märkten wird an deinen ursprünglichen Zielen sowie an globalen und lokalen KPIs gemessen. Egal, was du tust: Setz dir konkrete und zeitgebundene Ziele, damit du genau weißt, woran du arbeiten musst.
Zum Beispiel: Dein Ziel ist es, bis Weihnachten 70 % Übersetzungsfortschritt bei einem bestimmten Projekt zu erreichen.
Du schaust in deiner Übersetzungssoftware nach und siehst, dass das Team gerade mal 40 % geschafft hat – und es ist schon November. Das heißt, du solltest wahrscheinlich die Ursache der Verzögerung ermitteln und bei Bedarf Maßnahmen ergreifen, um die Effizienz zu verbessern.
Nachdem du deine Strategie umgesetzt hast, wirst du einiges an Geduld brauchen – den angestrebten ROI erreichst du nicht über Nacht.
Es ist wichtig, anhand von KPIs wie Leadgenerierung, Cost per Lead (CPL) und Conversion Rate (CVR) zu messen, wie Interessenten deinen Sales Funnel durchlaufen. Du solltest aber auch Kennzahlen wie den Customer Lifetime Value (CLV) berücksichtigen, um zu messen, wie sich deine Content-Marketing-Maßnahmen im Laufe der Zeit auf die Kundentreue auswirken.
Ziehe schließlich Methoden wie A/B-Tests und Content-Audits in Betracht, um genau herauszufinden, welche Teile deines Contents an den entscheidenden Stellen gut ankommen und welche nicht.
Verfolge den Erfolg deiner Strategie mit diesen Content-Marketing-KPIs:
- Vorlagen-Downloads
- Übersetzungsfortschritt
- Social-Media-Follower
- Lokaler Website-Traffic
- E-Mail-Anmeldungen
- Absprungrate
- Leadgenerierung
- Cost per Lead (CPL)
- Cost per Click (CPC)
- Conversion Rate (CVR)
- Customer Lifetime Value (CLV)
Wie du dein globales Content-Marketing mit Redokun optimieren kannst
Wenn du eine große Menge an Marketinginhalten für verschiedene Märkte erstellen oder anpassen musst, kann der Arbeitsaufwand schnell überwältigend wirken.
Wie organisierst du deine Projekte? Wie findest du lokale Texter und Übersetzer? Wie koordinierst du den Lokalisierungsprozess mit einem Team, das auf der ganzen Welt verteilt ist?
Wenn du dir diese Fragen stellst, solltest du ein Translation-Management-System wie Redokun in Betracht ziehen. Du und dein Marketingteam könnt mit dieser Lösung:
- Bei Übersetzungen Zeit sparen, indem ihr wiederkehrende Aufgaben automatisiert
- Mehrere Übersetzungsprojekte in einem Workspace verwalten
- Teamübergreifend zusammenarbeiten und kommunizieren
- Mit Vorschlägen für maschinelle Übersetzungen die Produktivität steigern
- Qualität und Konsistenz aufrechterhalten – mit Translation Memorys
- Eine Datenbank mit all deinen freigegebenen Übersetzungen zum späteren Nachschlagen aufbauen (ohne einen Finger zu rühren – das läuft im Hintergrund!)
- Den Arbeitsaufwand reduzieren, während dein Unternehmen wächst
- Feedback erhalten und Überarbeitungen einfach umsetzen
- Dateien in verschiedenen Formaten hochladen und übersetzen, ohne das Layout zu beeinträchtigen
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FAQs
Was ist eine globale Content-Strategie?
Eine globale Content-Strategie bedeutet, dass eine Marke beschließt, international zu expandieren, und dabei ihren Content für jedes Land individuell anpasst.
Was sind die 4 P’s des globalen Marketings?
Die vier P’s des globalen Marketings sind: Produkt, Preis, Distribution (Place) und Kommunikation (Promotion).
Was ist globaler Content?
Als globalen Content bezeichnet man im Marketing Inhalte, die für verschiedene Märkte erstellt werden (mit dem Ziel der internationalen Expansion).
Was ist internationales Content-Marketing?
Internationales Content-Marketing ist der Prozess, Inhalte für bestimmte internationale Märkte zu erstellen und deren Erstellung sowie Verbreitung zu steuern.
