Qu’est-ce que l’expansion de marché ? Conseils stratégiques, exemples et liste de contrôle

Mais cette facilité d’accès augmente aussi le nombre d’entreprises qui se disputent l’attention des publics internationaux. Du coup, te démarquer de tes concurrents demande de bien réfléchir à ta stratégie.

Ce guide détaillé te présente les étapes que tu peux suivre pour construire ta stratégie d’expansion de marché. À la fin, tu auras une liste d’outils pratiques pour t’aider à réussir ton entrée sur les marchés étrangers.

Vue d'ensemble

1. C'est quoi l'expansion de marché ?
2. Exemples de stratégies d'expansion de marché
3. Points à prendre en compte quand tu développes ton business à l'international (+ une checklist pratique pour l'expansion de marché)
4. Quatre étapes pour développer une stratégie d'expansion de marché efficace
5. FAQ
6. Trouver la clé du succès sur le marché mondial

C'est quoi l'expansion de marché ?

L'expansion de marché, c'est une stratégie de croissance d'entreprise que les sociétés utilisent pour élargir la portée de leurs produits et services sur de nouveaux marchés ou des marchés existants.

Ça ne veut pas forcément dire s’internationaliser. Tu peux aussi t'étendre en :

• commercialisant tes produits existants auprès d'une nouvelle clientèle
• développant de nouvelles gammes de produits

Si tu veux comprendre les différentes stratégies d’expansion liées aux marchés et aux produits, jette un œil à la matrice d’Ansoff. Ce modèle présente les quatre principales stratégies d'expansion utilisées par les entreprises :

• Pénétration de marché : Augmenter les ventes d'un produit existant sur un marché existant
• Développement de produit : Lancer un nouveau produit sur un marché existant
• Développement de marché : Introduire un produit existant sur un nouveau marché
• Diversification : Lancer un nouveau produit sur un nouveau marché

En gros, il y a plein de façons de se développer sur les marchés sans forcément franchir les frontières nationales.

Mais aujourd’hui, la plupart des propriétaires d’entreprise voudront profiter des opportunités offertes par la mondialisation et élargir leur marché cible à d’autres pays. 9 dirigeants sur 10 interrogés par CFO dans une étude de 2020 ont déclaré avoir de l’expérience en matière d’expansion internationale.

Dans cette même étude, plus de la moitié des managers ont maintenu leurs projets d'expansion mondiale malgré les défis liés à la pandémie de COVID-19. Les avantages l'emportaient tout simplement sur les risques potentiels.

Pourquoi les entreprises veulent-elles s'internationaliser ?

Alors, quels sont les avantages de l'expansion à l'international ? Évidemment, avoir un public plus large pour ton marketing va augmenter tes ventes. Mais il y a aussi d'autres raisons, moins évidentes, de s'ouvrir à de nouveaux marchés à l'étranger, comme :

1. Augmenter le potentiel de revenus
2. Avoir accès à de nouveaux talents
3. Gagner des parts de marché
4. Améliorer la compétitivité
5. Réduire les risques grâce à la diversification
6. Augmenter les niveaux de production
7. Réduire les coûts d'exploitation
8. Accéder à de nouvelles opportunités d'investissement

En bref, tu as de bonnes chances de profiter d’une expansion à l’international, que tu sois une petite entreprise, une startup technologique prometteuse ou une société du Fortune 500.

Si ton produit ou service est déjà bien implanté sur un marché, explorer des opportunités de croissance dans d'autres zones géographiques sera bénéfique pour le développement de ta boîte.

Pourquoi les stratégies d'expansion de marché sont-elles importantes ?

Les managers doivent aborder les projets de croissance avec un business plan solide pour éviter l’échec. Avoir une stratégie d’expansion de marché solide avant de développer ton business sur de nouveaux marchés t’aide à repérer les opportunités, à bien définir tes objectifs et à allouer les bonnes ressources.

Mais appliquer une stratégie, c'est plus facile à dire qu'à faire. Les recherches suggèrent que beaucoup d’entreprises savent bien élaborer des stratégies, mais échouent souvent à les mettre en œuvre. L’exécution de la stratégie est en tête de liste des grands défis auxquels sont confrontés les dirigeants d’entreprise en Asie, en Europe et aux États-Unis.

Pourquoi ? Une des raisons, c’est que beaucoup de stratégies sont rigides et n’arrivent pas à s’adapter à l’évolution du marché. S’efforcer d’atteindre ses objectifs fait partie intégrante du fonctionnement de toute entreprise. Mais en réalité, les stratégies d’entreprise doivent s’adapter au marché cible, et pas l’inverse.

Les différences entre la traduction, la localisation et la globalisation

On utilise souvent le terme localisation à la place de traduction, mais ce sont deux choses très différentes. La traduction, c’est exprimer les mots ou le texte d’une langue dans une autre. La localisation y ajoute l’adaptation d’un produit ou service aux usages d’une langue, d’une culture ou d’un lieu particulier.

La localisation est un excellent complément aux efforts de globalisation (et inversement). Cependant, si tu veux que ton entreprise soit compétitive sur un marché inconnu, il ne suffit pas de présenter ton produit au public.

Tu dois aussi t’assurer qu’il est présenté d’une façon qui lui parle. C’est là que la traduction et la localisation entrent en jeu.

Les dernières statistiques sur la traduction montrent que 65 % des personnes dont l’anglais n’est pas la langue maternelle préfèrent le contenu dans leur langue maternelle. Du coup, la plupart des entreprises commencent généralement par traduire leur site web et leurs textes marketing dans la langue locale.

C’est un super début, mais si tu veux augmenter ton potentiel de revenus auprès des consommateurs à l’international, il faut faire plus que simplement traduire le texte.

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Exemples de stratégies d'expansion de marché

C’est facile pour une entreprise de faire fausse route si elle ne fait pas attention à la localisation, comme le montrent quelques exemples d’expansion de marché.

• La société suédoise Electrolux a vraiment pris un risque en utilisant le slogan tristement célèbre « Nothing Sucks Like an Electrolux » pour vendre ses aspirateurs aux États-Unis.
• Et tu as déjà entendu parler du moment où Apple est arrivé sur le marché européen avec des claviers dont la conception n’incluait pas les lettres des alphabets locaux ? Je doute que les Allemands aient été très impressionnés par la boîte tech quand ils n’ont pas trouvé leurs trémas.

Pour voir comment ça devrait se passer, regardons un exemple réussi d’expansion de marché avec Netflix, une entreprise qui a accéléré sa croissance partout dans le monde grâce à une stratégie de localisation.

Étude de cas : Stratégie d’expansion de marché et localisation de Netflix

En un peu plus de 20 ans, Netflix est passé d’une entreprise locale de location de DVD à une société de médias mondiale et un service de streaming en ligne disponible dans plus de 190 pays. Après une période de croissance lente aux États-Unis, Netflix a lancé son expansion mondiale en 2010 et a réussi grâce à ces trois méthodes :

1. Traduire le contenu pour les publics internationaux : Netflix a lancé sa stratégie en proposant des sous-titres et du doublage dans la langue de son marché cible. Cela a aussi consisté à rendre le doublage plus accessible dans les pays qui préfèrent les sous-titres pour regarder en streaming du contenu en langue étrangère. En plus, leur interface utilisateur et leur support client sont entièrement disponibles dans la langue cible, pour garantir une expérience client localisée du début à la fin.
2. Créer du contenu pour les pays ciblés : Ensuite, Netflix a collaboré avec des sociétés de production locales pour créer du contenu original dont l’action se déroule dans les pays visés. Qui aurait cru que la série la plus regardée de Netflix en 2021 serait Squid Game, une série sud-coréenne où des gens s’affrontent jusqu’à la mort dans des jeux d’enfants locaux ?
3. Adapter le contenu à de nouveaux marchés : Récemment, Netflix a commencé à adapter des histoires existantes dans différents contextes linguistiques et culturels, comme son contrat à plusieurs millions de dollars avec l’auteur américain de polars Harlan Coben. Maintenant, tu peux regarder les adaptations des livres de Coben en polonais, en espagnol et en français, en plus des adaptations en anglais.

Au lieu de tenir pour acquis l’attrait mondial de l’industrie américaine des médias, Netflix est allé un cran plus loin pour toucher son public international en localisant chaque étape du parcours client. Pas étonnant que leurs revenus à l’international aient maintenant dépassé leurs revenus nationaux.

Si ton entreprise n’en est qu’au début de son expansion de marché, il y a quelques points à garder en tête si tu veux reproduire les réussites d’entreprises comme Netflix. Allez, on se lance !

Choses à prendre en compte quand on développe son business à l’international

Il y a quatre grands facteurs que tu dois prendre en compte quand tu prépares le lancement de ton produit ou service sur un nouveau marché. On te les a listés dans cette checklist pratique ci-dessous, avec les questions à te poser au fur et à mesure.

Tu peux soit faire une capture d’écran du tableau ci-dessous, soit télécharger ta checklist d’expansion de marché ici.

Checklist des facteurs d’expansion de marché

Même s'il y a plein d'autres choses à prendre en compte, trouver les bonnes réponses à ces questions te met sur la voie du succès pour développer ton activité à l'international.

Les prochaines étapes vont te donner des conseils pratiques et concrets pour y arriver.

Quatre étapes pour élaborer une stratégie d'expansion de marché réussie

Peu importe ton secteur, une bonne stratégie va s’appuyer sur les données pour fixer des objectifs concrets en vue de lancer ton produit ou service sur un marché. Elle va aussi définir un budget adapté et un plan pour gérer les défis comme :

• les barrières linguistiques et culturelles
• la réglementation locale
• les restrictions de voyage
• le recrutement de talents.

Cela dit, comme pour les marchés grand public, il n'y a pas de solution universelle. Au final, la meilleure stratégie pour s'étendre sur de nouveaux marchés, c'est celle qui correspond à ton entreprise.

Ça peut paraître un peu intimidant au début, alors pour faire simple, voici les étapes de base qu'on te conseille pour développer ton business sur de nouveaux marchés :

1. Passe en revue les performances actuelles de ton entreprise avec des KPI
2. Fais une étude de marché
3. Fixe des objectifs clairs
4. Adapte ton produit et tes supports marketing

1. Passe en revue les performances actuelles de ton entreprise avec des KPI

Les entreprises ne devraient pas chercher à s'étendre avant d'avoir atteint leur maximum sur leur marché domestique. Ça veut dire que tu dois déterminer si l’expansion de marché est la bonne direction pour ta boîte, en te basant sur des données mesurables concernant ses performances actuelles.

Le suivi de métriques, ou d’indicateurs clés de performance (KPI), fait naturellement partie du développement d’une entreprise. Voici quelques exemples de KPI qui peuvent t'aider à voir si ton entreprise est prête pour l'expansion internationale :

• taux de croissance
• chiffre d'affaires
• taux de conversion des ventes
• part de marché
• volume de trafic sur le site web.

Suivre les données peut aussi t'aider dès le début à repérer des opportunités de marché à l'étranger. Par exemple, une part assez importante de tes visiteurs vient-elle d’un pays donné, alors que ton site n’est pas disponible dans leur langue ?

Ça veut peut-être dire qu’il est temps de commencer à localiser ton site pour améliorer la conversion en ventes et augmenter ton potentiel de revenus.

Outils pour réussir :

Ton entreprise a probablement déjà des objectifs et des moyens de mesurer les résultats de tes stratégies dans le cadre de son suivi interne des données. Des outils externes comme Google Analytics et Similarweb te donnent des infos précieuses sur le trafic de ton site web et peuvent t’aider à suivre d’où vient ce trafic. Ça peut concerner les différents réseaux sociaux ou les zones géographiques où se trouvent les personnes qui visitent ton site, ainsi que leur parcours utilisateur, de la génération de leads jusqu’à la conversion finale en vente.

2. Fais une étude de marché

La première étape pour entrer sur un marché, c’est de t’assurer d’avoir toutes les infos sur les opportunités et les défis liés à l’expansion dans le pays concerné.

Il faut savoir quelle est la taille de ton secteur dans le pays ciblé, s’il y a une demande pour ton produit ou service sur ce nouveau marché, qui sont les concurrents et si tu dois adapter ton produit aux besoins locaux.

Puis il faut se pencher sur les aspects pratiques. Par exemple, quels sont les canaux de distribution les plus courants sur ce marché, et comment y accéder ? Quelles sont les réglementations locales qui pourraient constituer des obstacles à l’entrée ?

C’est impossible de réussir sur un marché sans comprendre le client potentiel. En général, tu veux connaître son point de friction, comprendre comment ton produit ou service peut le résoudre avec une proposition de vente unique (USP), et adopter une stratégie marketing qui transmet efficacement le message de ta marque. Ça demande de la recherche, encore de la recherche, et toujours plus de recherche.

Outils pour réussir :

Les études marketing incluent généralement des recherches primaires et secondaires, mais tu peux choisir l’approche qui convient le mieux à ton entreprise.

La recherche primaire te demandera de mener des entretiens et des sondages, d’organiser des groupes de discussion et de te rendre directement sur place. Si ce n’est pas possible, tu peux trouver les infos dont tu as besoin dans des bases de données comme Statista, NielsenIQ, Pew Research, OECD, Euromonitor et Google Market Finder.

3. Fixe des objectifs clairs

Une entreprise doit avoir des objectifs et buts clairement définis, et c’est tout aussi vrai pour l’expansion à l’international. Tu dois te demander quel est le but ultime de ton projet d’expansion sur ce marché, ce que tu peux raisonnablement atteindre dans un délai donné et comment tu vas suivre les progrès. En gros, tes objectifs doivent être SMART :

• Spécifique
• Mesurable
• Atteignable
• R : pertinent
• Temporellement défini

Voici quelques exemples d’objectifs que ton entreprise peut se fixer pour l’expansion sur un marché :

• Ouvrir deux nouveaux bureaux au Portugal et en Espagne d’ici 2023.
• Augmenter la part de marché de l’entreprise en Corée du Sud de 2 % au cours des trois prochaines années.
• Nouer deux nouveaux partenariats stratégiques avec des fournisseurs locaux d’ici la fin de l’année.
• Réaliser 2 millions de dollars de chiffre d’affaires brut la deuxième année après l’entrée sur un nouveau marché.

Avoir des objectifs aussi clairs va t’aider à préparer ta stratégie et tes actions tactiques pour entrer sur un marché étranger. Comme au début, suivre en continu les KPI et les indicateurs est important pour voir où tu en es dans l’atteinte de tes objectifs.

Outils pour réussir :

Si ce n’est pas déjà fait, pense à utiliser des outils de gestion de projet comme Asana, Jira ou Notion pour suivre tes objectifs à court et long terme et attribuer des tâches pour les atteindre.

4. Adapte ton produit et tes supports marketing

Maintenant que tu t’es fait une idée du marché et que tu as défini tes priorités pour t’y implanter, il est temps de planifier ta stratégie marketing pour cette expansion. Ça va demander de la traduction et de la localisation pour adapter ton produit et tes textes marketing au marché local.

Si aucun employé de ton équipe ne possède les connaissances culturelles ou les compétences linguistiques pour le marché local, pense à engager des freelances ou à regarder du côté des prestataires de services linguistiques (LSP) en ligne. Si tu ne sais pas par où commencer tes recherches, consulte chez Redokun le répertoire d’endroits où trouver des traducteurs en ligne.

Une fois ton équipe en place, traduire l’intégralité de ton site web et les autres supports de ton entreprise peut sembler intimidant. Toutes les étapes du parcours client, des supports marketing à l’interface utilisateur de ton site, devront être traduites et adaptées en pensant au consommateur local pour obtenir les meilleurs résultats. Tu dois aussi t’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde concernant les lignes directrices de la marque et la terminologie propre au secteur.

Si tu choisis de faire ça à la main, ça prendra probablement beaucoup de temps, avec des fichiers et des tableurs échangés dans tous les sens. Heureusement, il existe des outils d’automatisation pour faciliter ce processus dans ton entreprise.

Outils pour réussir :

Investis dans un système de gestion des traductions (TMS) comme Redokun qui te permet de coordonner facilement tes projets multilingues en regroupant les outils de traduction, la communication et le suivi de l’avancement au même endroit.

Redokun propose des fonctionnalités comme la mémoire de traduction et la traduction assistée par ordinateur pour réduire le temps passé sur les tâches répétitives. Ça rend le workflow de traduction de ton équipe plus efficace, réduit les coûts d’opportunité et augmente la productivité, car tu peux consacrer ton temps précieux à d’autres tâches essentielles.

Redokun : Un petit aperçu

Tu veux voir Redokun en action ? Jette un œil au fonctionnement de Redokun sans aucun engagement :

FAQ

Qu’est-ce que ça veut dire quand un marché est en expansion ?

L’expansion de marché, c’est une stratégie de croissance qui consiste à proposer ton produit ou service existant à un nouveau marché.

C’est quoi l’extension de marché ?

Une fusion d’extension de marché, c’est quand deux entreprises du même secteur, avec des produits ou services similaires, fusionnent pour élargir leur portée sur le marché.

Pourquoi c’est important d’élargir sa portée sur le marché ?

S’ouvrir à de nouveaux marchés, c’est important parce que ça booste la croissance et la rentabilité.

Trouver la clé du succès sur le marché mondial

Comme chaque pays a ses propres particularités, accorder suffisamment d’attention à la traduction et à la localisation est essentiel à toute stratégie d’expansion de marché réussie.

Une approche universelle a peut-être marché pour Ikea, puisque les instructions de montage de ses meubles en kit peuvent se limiter à des schémas et des illustrations que tout le monde peut facilement comprendre, sans aucun besoin de traduction ou de localisation.

Mais ça a peu de chances de marcher quand tu te prépares à te lancer sur un nouveau marché, surtout si le public ne connaît pas encore ta marque.

Comme le dit Google : si tu veux te développer à l’international, tu dois d’abord penser local.  Heureusement, comme les ressources et outils de traduction sont largement accessibles, il est devenu plus facile de penser local qu’avant.

À bientôt,

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